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超级碗是球迷的狂欢日，也是广告商们的大日子。本届超级碗直播期间30秒的广告费用已经达到500万美元的天价，依然早早就被广告商们一抢而空。不菲的投入，费尽心思的创意和制作，招牌们也在期待这份投资的积极回应。

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在丹佛野马问鼎第50届超级碗之后，野马当家球星佩顿·曼宁被记者问到退役问题时他说，“今晚我将要喝很多百威”。这样强行植入百威啤酒的硬广可谓一石激起千层浪，在社交媒体上，球迷的批评声不绝于耳，很多人都觉得曼宁掉钱眼里了，但是实际上曼宁并没有拿百威的钱，而他和百威的关系在于他本人投资了百威在其家乡路易斯安那的两家零售商。

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▲野马当家球星佩顿·曼宁被记者问到退役问题时他说，“今晚我将要喝很多百威”。

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一些广告媒体人对此举的评价也不是很高，“对于这种老派的产品代言我只给打一分，”纽约广告机构SS+K的联合创始人Lenny Stern这样评论，“没有关于招牌说服用户用于冒险的背景故事，没有科班出身的制片，没有高资讯中心来扩大资讯，就只是一个老掉牙的代言广告。”

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但是不可否认曼宁确实给百威啤酒极大的曝光，百威发言人在推特上表示他们“既惊讶又高兴”，而根据赞助评估公司Apex Analytics估计，曼宁在这种时刻的广告植入将为百威带来估计320万美元的广告价值。

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众所周知，超级碗期间的广告成为了招牌们血拼的另一块战场，而第50届超级碗的30秒电视广告报价已经达到500万美元，另外还有许多悄悄加入战局的招牌，比如佳得乐，他们宣称在社交应用Snapchat上，招牌赞助的滤镜收获超过1亿次的点击和应用。由网球超级明星小威廉姆斯带头，用户可以在自拍上给照片添加浸泡在佳得乐中的场景。

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可见广告商们围绕超级碗做文章以激发用户早已不局限于电视中心，他们拥有了更多通路和中心来推广自己。同时，这些通路也给他们提出了一个问题，即如何最大程度的利用好这1.1亿-1.5亿观众。

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这些7位或8位数的投资可不是一笔小数目，超级碗广告的剧本在快速地进化着，当然，他们也在期待着这份投资的积极回应。

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1995年的超级碗每30秒广告的定价是100万美元，到了第50届超级碗这一报价翻了5倍，但是招牌们依然为这一席位挤破了头。

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广告机构SS+K的联合创始人Lenny Stern将这些招牌分为了两类，第一类是清楚他们为什么花这笔钱的公司。一般来说，公司推出一款新车或是某款新产品的首秀，他们都很明白自己的这笔推广投资的必要性。而第二类招牌则是那些在超级碗持续四个小时的纷繁复杂的广告世界中，极度想要突围博取眼球的招牌。“他们就是想引起关注并且引起话题让人们讨论。”Stern描述着这些招牌的想法。

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创意媒体机构Noble People的合伙人兼首席创意Todd Alchin今年负责PayPal的媒体购买和规划，该招牌今年是第一次出现在超级碗的广告舞台上。 Alchin提醒一些激进的招牌推广商，不要认为一段30秒的广告就能够在一夜之间改变一个公司的命运。一些招牌将一年中大部分的推广预算投入到超级碗之中这也是冒着极大的风险。

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但是超级碗的魅力和号召力不可否认。在电视上的曝光是更有效的一笔花费，特别是美国国内就有超过一亿的目光紧盯着这里。想代替这种收视带来的效应，将是一件费时费力的任务，也许在别的场合播出十遍八遍也不及超级碗期间播出一遍带来的效应。

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“对参与超级碗的推广者来说，在万众瞩目下，广告的剧本每一年也在成长，”Alchin说。

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10年前的剧本则要简单得多，邀请一个一线明星大咖，广告场景有笑点或者让人惊叹就可以了。

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今时今日，随着社交媒体中心的成长，广告商们的玩法也是花样倍出。比如在广告正片推出之前先在YouTube或者Snapchat上放出一段预告片，接着还有一套线上的PR计划。

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而从过去到现在贯穿始终的就是广告中包含的情感，这是所有广告的核心因素，萌宠，孩子，暖心的公益广告，这些元素在广告中一遍遍出现着。

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“情感比理性来得更有力量，”位于纽约的创意机构McGarryBowen的首席创意官Matthew Bull说道，“这是说服人们最有力的方式。”

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整个生产创意的过程大约是数周到几个月时间，在创意公司和招牌你来我往的头脑风暴和探讨之后，生产出创意的大致框架，再最终到成熟的商业广告。有时候，两三家创意机构甚至要一争高低，来看招牌在比赛日到底选择哪家的广告。

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“我们对观众负有真正的责任，不仅娱乐大众还要有效传递资讯，”Bull说，“我们的工作就是售出用户的产品和配合，我们同样也有责任为观众创作更棒的内容。”

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豪掷500万美元占一席位，再联袂为招牌代言的大咖出镜还不够，“真正的成功是当消费者开始参与进来和你对话，”Bull说，“化学反应的发生就是当消费者开始回应你的广告的时候。”

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Stern补充说：“广告播出前、进行时和播出后的计划分别是什么？中心上汇聚的目光和期待是实时的可获取的，同时要创作和激发参与，让此前一元的输出转变向多元化的交流。”Stern和他的SS+K公司将其分析过程称为“参与的新法则”，这一过程由刺激、联结、分享和拥有四个部分组成，将电视、社交线上和PR的力量联合起来，使影响力达到最大化。

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“刺激，就是招牌需要说一些能够抓住人们注意力的具有足够话题性的事情，”Stern说，“第二，联结包括交流、互动，进行对话，第三个元素则是促使人们去分享、传播内容，口头上、线上和社交媒体上。最终，让消费者和体育迷感受到他们对招牌和广告的某种拥有。”

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当广告故事的生产围绕这四个因素，结合线上、线下的整体拓宽，可以帮助招牌达到自己的预期目的。“人们想实实在在的触碰到产品并去定义它。”Stern说。

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