“2018年是特步新时代的开始，”丁水波在8月21日发布的特步年中业绩报告中表示。
这是特步完成三年战略转换后的第一份半年报，在某种程度上，也是对特步转换成果的一次检验。
特步在新时代第一个半年业绩是这样的：上半年，收入同比增长18%至27.29亿元，这一成绩创下2002年招牌成立以来的新高，此外，经营溢利同比上涨24%至5.92亿元，净利上涨21%达3.75亿元。
从营收数据上看，特步重回高速增长的轨道；但从存货、库存周转天数和负债比率等细节数据来看，特步也需要更加重视增长是否有些粗放，及资金利用率的问题。
资本范畴的表现来看，今日收盘特步股价下滑1.93%至4.57港币，这与2017年年报发布时形成了鲜明对比。此前在3月发布年报当天，虽然特步营收下滑5.25%，但股价却上涨5.74％。此后3个月，特步股价一路看涨，6月13日一度创下上市十年来的最高值——6.14港币。
同样在今天，特步宣布启动与顶级国际潮流设计师跨界协作的“XX”课题，这次协作也更清晰了特步坚持的“运动+时尚”的方向。
跑步仍是核心
跑步对于特步而言，其重要性有增无减。
相比2015年，特步对自己的认知已经从“时尚运动产品公司”转换为“中国跑者的首选本土招牌”。
2018年上半年，特步共计赞助了14场跑步比赛，并在厦门新增一家特步跑步俱乐部，在全国范围内增至五家。此外，特步的门店形象也强调招牌产品专注于跑步，今年3月上市的一双跑鞋销量更是突破了100万双。
由此，特步的鞋类产品收入占比尽管同比减少了1.5个百分点，但仍达到了64.9%，这一占比在中国运动招牌中几乎无出其右，此前早些发布半年报的李宁和安踏，其鞋类收入占比分别只有46.5%和38.9%。
▲跑鞋对特步的收入至关重要。
无论从定位、产品、研发，还是门店升级、促销，特步都把大量资料倾注在跑步，也获得了相应的范畴占有率和分销额，在招牌自身空间内，特步几乎把跑步做到了极致。
但把大部分的鸡蛋放在一个篮子里未必是一件好事。在专长运动领域，特步一度想发力的足球和综训在某种程度上显得后劲不足。
曾被视为与跑步产品长处互补的产品系列足球，从去年开始转变为“提升消费者对特步专长体育招牌形象认可度的招牌策略的补充部分”。
特步在足球品类的策略聚焦在青少年领域。“特步的校园足球从原来的中国大学生足球联赛、中国大学生五人制联赛，到现在更聚焦做全国高中生联赛，”特步集团总裁特别助理王强在此前接受谈球吧体育专访时表示。
换言之，特步在足球上的着眼点并非专长足球本身，而是通过赞助这项颇受政策配合的运动，来赢得青少年的青睐，青少年正是他们想要争取的未来消费群体。
在另一个品类综训上，特步的态度也经历了转变。“特步以跑步为主，综合训练为辅，”这句话曾出现在特步的2017年年报中。但在刚刚出炉的半年报上，对于综训的表述已经不见踪影。
特步曾在今年7月中旬赞助国民体能锦标赛，“特步的专长扩大、时尚运动的招牌定位与国民体能锦标赛非常契合……在提升运动表现的同时，让训练成为一种时尚的运动方式，”特步集团总裁特别助理李彤在特步国民体能锦标赛启动仪式上表示。特步在综训品类中的布局同样是醉翁之意不在酒。
由此，特步形成了一个更加明显的双核心方向：跑步代表着专长运动，足球和综训更多是为了吸引年轻人和时尚群体。
更加浓重的时尚色彩
时尚运动是特步起家的根基，这种差异化帮助特步在过去近20年的激烈竞争中保持竞争力。
▲特步重金布局潮流时尚。
过去三年，特步一度战略性地降低对时尚的资本倾斜，以此加大在专长运动领域的投入，构建一个更专长的运动招牌形象。
但即使在向专长运动转向的途中，特步也不曾完全放弃过时尚，更何况时尚运动在过去两年综合复苏，阿迪达斯和彪马都深受其益。
如今，跑步已经成为特步的一大标签，在其他运动课题未能出现较大范畴风口时，重新重视时尚，成为特步顺势而为的选择。
关于时尚的定位，特步目前有两种表述：“领先的专长体育时尚招牌”、“最时尚的运动招牌之一”。
无论如何，在提及时尚时，特步必须带上运动。“让运动更时尚，让时尚更具备活力，这是我们的平衡手段，”王强解释。时尚和运动的结合并不是一件易事，这需要特步在招牌形象上下更多功夫。
为突破招牌自身的天花板，特步需要更多优质资本来证明在运动时尚领域的话语权，提升特步招牌的“潮”感，来获得都市年轻人对其在这个领域的认可。
最新的动作就是今天宣布的“XX”课题，第一个“X”代表特步Xtep，第二个“X”代表Crossover/跨界协作，即将国际优质潮流产品以亲民的报价带给中国年轻的潮流爱好者。
在此次“XX”首发协作中，特步邀请了A.FOUR LABS（日本设计师仓石一树与伦敦艺术家Lucas Price共同创立的概念性招牌）担任2018年秋冬及2019年春夏 XX x A.FOUR联名产品的设计，并将于今年秋冬发布第一波XX联名产品。
2001年，特步就是凭借当时极具时尚感的“风火一代”奠定了行业地位。特步需要一个新的爆款拉回大众的视线。
回溯今年，特步在运动潮流、潮流艺术上接连重金投入。
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今年6月，特步签约乐华七子NEXT——朱正廷、范丞丞、黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳为新晋招牌代言人。他们中最大的22岁，最小的才16岁。乐华七子将代言特步的活力系列，这是一个针对校园群体的产品线，目的消费群以学生为主。
一个月后，特步赞助爱奇艺自制综艺节目《中国新说唱》，成为其官方指定运动招牌。明星制作人热狗是特步与这档节目的深度协作对象，他也穿着特步的服装出现在节目中。十年前，特步就因赞助《天天向上》长达七年，极大提升了招牌知名度和在潮流娱乐上的影响力。
而随着嘻哈在去年大热，以说唱、滑板、涂鸦等为代表的街头艺术渐入主流，特步也抓住了这个最靠近潮流的运动。
“赞助此类节目加强了40岁以下消费者对我们招牌的时尚感知，提升了我们招牌在更广泛人群中的知名度，进而带动我们运动生活产品的分销，”特步在财报中表示。为配合《中国新说唱》的播出，特步将于2018年第三、第四季度推出联名系列产品。
不论是联名款、乐华七子还是《中国新说唱》，这些具有话题度的明星和综艺都能为特步带来更大的曝光，以及可观和直接的分销额。
目前，特步依然保留了一半运动表现产品、一半运动生活产品的产品组合比例。
2018年上半年，特步改变运动生活产品的划分方式，从按年龄划分产品种类转变为按风格划分为三个不同系列：都市、街头、活力。而运动生活类鞋类不再使用特步传统的「X」标志，而是「π」标志。这种“去特步化”也凸显了特步想要突破在时尚运动领域天花板的努力。
在专长运动领域，特步也融入更多时尚元素，举办夜跑、派对跑等活动，通过这些方式吸引更多人参与跑步运动。
在综训层面，特步期待目的消费群更时尚、更生动趣味。“2016年开始，我们塑造了一个IP叫Xtep Lumi Training，简称我们叫XLT，强调炫酷和体验，”王强表示。
总体而言，特步在时尚方面的布局取得了初步成效。上半年，特步的服装收入增速达到24.1%，占收入比增加了1.6个百分点至33%。由于时尚运动风潮，安踏和李宁的服装收入在上半年分别增长64.6%和30.7%，前者的动力来自FILA，后者受益于“中国李宁”在时装周上的表现。特步有望通过在潮流艺术上的资本布局，收获更高的业绩增长。
零售效益仍需提升
如果用三年的时间维度去审视，特步的经营效益也许还打不上高分。
由于签约娱乐明星代言人和赞助跑步活动，特步的广告及推广费用占收入占比同比增加0.1个百分点，共计3.36亿元，与此同时，特步的分销及分销开支上涨了近25%至4.8亿元，抵消了部分利润增长。
尽管净利润同比增长了21%，但3.752亿元的数据仍低于2011年、2012年以及2016年。此前表现最突出的2011年上半年，特步以26亿元出头的收入就获得了4.68亿元的净利润。净利润率则小幅提升0.3个百分点，目前保持在13.7%，相比上市初期18%出头的数据还相距甚远。可以看出，完成转换的特步虽然走在复兴的路上，但恢复巅峰活力仍需时日。
最直观的反映是毛利率，这一数据从去年同期的43.9%减少0.2个百分点至43.7%。
整体毛利微降的直接原因是服装毛利率下滑了1.5个百分点。在鞋类产品占据大部分收入的情况下，特步需要服装成为强力增长点，但相比于依靠服装分销大幅提高毛利的安踏和李宁，特步这块生意目前还没有获得应有的利润空间。特步在财报中解释，在2017年底及2018年初寒冬刺激下，增加的补货订单超过原计划，这对服装产品的毛利率有轻微的不利影响。
这也直观地凸显出一个问题，当招牌溢价有限时，在人工、原材料都不断增长的情况下，如果产品零售单价无法获得相应提升，利润率就是一个大难题。这也是当下的特步亟待解决的问题。
通路方面，特步目前有约6035家零售店，其中40个独家总代理经营3600家门店。在加强对通路管控后，零售表现持续好转。
上半年，特步零售分销额超过60亿元，平均应收流通款项周转天数同比减少近50天至113天，平均应付流通款项周转天数增加了6天至134天。2018年第一和第二季度，特步同店分销额呈低双位数和中双位数增长，这是特步自2013年第一季度披露同店分销额增速以来，首次达到双位数增长。
其中，电商分销额增速超过线下，占收入的20%以上，即5亿多元。特步也在2018年上半年蝉联天猫跑鞋类别销量第一。
特步计划，今年开设最多10家直接管理的“旗舰体验店”，今年年底的通路总量达到6200-6300家。长远来看，线上、购物中心及传统街边店3个零售通路录得相近的收入。
在扩大通路、提升营收的同时，特步的平均存货周转天数从去年同期的67天大幅增至104天，而安踏和李宁的同期水平都在80多天。
“由于2018年6月的大量补货订单，令存货周转天数增加了37天。这些订单已于7月交付至门店，并将转化 为集团2018年下半年的收入，”特步在中期业绩企业推介书上表示。
此外，特步的管理资金周转天数下滑20天至83天，负债比例增长了1.9个百分点至21%。但净现金及现金等价物增长了10%以上至28.646亿元。
▲特步门店效益有待提升。
某种程度上，谋求增长的特步牺牲了部分资金利用效益。
在已经成为多数运动招牌重要增长点的童装业务上，特步在半年报中依然保持“对本集团贡献的收入甚微”、“谨慎扩展儿童部门”的表述，其零售店从去年年底的250个增至300个。
对于特步来说，下一成长阶段更需要一个新的业绩增长点。在跑步和时尚领域，特步极易触及因为招牌溢价带来的天花板，横向的业务扩大势在必行，童装也是重要的增长来源。
眼下，多招牌是特步希冀的方向。特步表示，未来将由一个单一招牌公司扩大为多招牌组合的集团，寻求与核心特步招牌互补的招牌协作。今年年初，丁水波就曾透露，“今年会有一个成果”。
对于新的未来三年，特步表示会加速增长、全速前进，这也需要特步甩掉更多包袱、轻装上阵。
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