舞龙、舞狮加脸谱，京剧、糖画和琵琶，这些典型的京城元素被球鞋潮流媒体KIKS搬进了开在北京三里屯的首家线下零售店。
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在这家建筑面积200平方米的店铺里，分销品类主要包括国内外各潮流招牌的衣服、鞋、袜子等。KIKS自主设计的T恤、袜子等产品在店内也有专门的展示区域。KIKS创始人李宝峰对谈球吧体育表示，KIKS招牌此前与一些大招牌发布的联名商品，分销情况超出他们的预期，接下来会跟招牌方沟通，对某些热门的联名单品进行量产。
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▲位于三里屯3.3大厦的KIKS线下零售店
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据李宝峰介绍，开业以来，他们的店铺一天营业时间为12个小时，平均每小时进店人数是150人左右。这意味着，背靠三里屯这样一个人流量极大的区域，KIKS北京门店的日访客人数超过1500人。
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与之对应的是相对高的开店成本。李宝峰透露，三里屯店每个月的盈亏平衡点在83-85万元，涵盖了所有的房租、人员、开店一次性投资的摊分和占用流动资金的成本等。但他认为投入是值得的，“目前我们每天的营业额在3-4万块，在招牌全部到位之后，预估营业额还会上涨。”
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KIKS团队组建于2012年，主要围绕时下流行的球鞋潮流资讯生产与之相关的内容。2014年7月，KIKS公司正式注册成立。创立之初，KIKS的媒体内容主要在其微信公众号、微博、官网和各大自媒体中心进行发布；与此同时，KIKS建立了自己的线上商城，售卖自主设计的服饰并代理一些招牌的商品，而后转为在微信上的微店中心进行售卖。但彼时的电商业务幅度相对较小。
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根据其官方数据，2014年9月到2017年4月，KIKS的粉丝总数从1000增长到了60万。这让KIKS开始思考由线上走向线下的可能性。
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▲月刊《KIKS定番》，目前已经出版到第15期
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2017年4月，KIKS往线下通路迈出了第一步——发行了自己的第一本月刊《KIKS定番》。“我们认为有些平面照片的质感，只有通过纸媒才能更好地展现出来。”李宝峰说。
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其具体的操作方式是：KIKS在线上媒体中心所生产的照片、文字等内容，通过重新编排和设计，形成一本纸质刊物；该杂志有两个版本，一个是免费的64页缩略版，另一个是售价69元的160页完整版。免费版杂志的取阅通路为星巴克和COSTA；付费版的订阅通路包括Relay、XH55、US17等时尚买手店、Hip-hop工作室、篮球商品店等，以及KIKS的线上微店。
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纯粹从杂志的角度，《KIKS定番》每月发行量为36万册，平均一本杂志的印刷成本为30元，再加上人员和硬件成本，属于微亏状态。但李宝峰表示，通过广告、承接招牌商的外包拍摄、内容制作等业务，KIKS的媒体部门目前可以做到盈利，“今年跟去年相比，我们媒体部门整体营收增长了800%”。
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在做纸媒的同时，KIKS就已经在计划开设线下零售店。在李宝峰看来，只通过媒体来生产、分发内容，并不能完全将“潮流”这个概念完整地传达给用户。“不管是线上还是纸质媒体，所讲的内容基本都是捕风捉影，是一个比较虚的东西。如果线下没有与之相呼应的东西的话，光靠媒体内容产生的影响很有限。”
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对于当下的年轻消费者来说，通过线上媒体获取到一些潮流产品的资讯，也许会立刻产生很强的购买欲，但新的资讯很快就会完全覆盖之前接触到的资讯。“随着时间的流逝，这种购买欲会递减。所以我希望读者阅读了我们的内容产生消费冲动之后，马上能够获取购买资讯。然后到我们的实体店铺，就能买到你在我们的媒体中心所看到的一模一样的产品。”李宝峰说。
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根据KIKS的官方数据，2018年8月，KIKS的粉丝（微信、微博、杂志）总数已经增长至153万。8月24日，KIKS线下零售店正式在北京开业。
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▲KIKS店铺内一角
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由此，KIKS打算进一步打通电商通路，其天猫店即将上线。“我们希望实体店铺里的产品与我们的杂志内容相吻合，全部都是时下最流行的。过季的商品就会放到电商通路进行售卖。”李宝峰说。
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由于获取线上流量的成本日益提高，KIKS还希望线下店铺能够将一部分“小白”用户转化成忠实粉丝。
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“有些人可能只是纯粹路过，然后就被吸引到店里来了。如果他对这个东西有兴趣，我们就希望能够慢慢地培养他入门。通过我们的媒体内容，慢慢地他就会去了解到每个鞋子、产品背后的故事和艺术，喜欢的东西慢慢去沉淀，就是这样的一步一步来的。”李宝峰说。
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在这样的链条下，KIKS的线上和线下业务是相互“反哺”的关系。
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实际上，通过内容生产聚集粉丝，再延伸出电商业务，进而进军线下实体店，是近些年不少新兴招牌的成长路径。潮流艺术行业在这方面的趋势尤其明显。
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以现已完成4轮融资的YOHO! 为例，这家成立于2005年的潮流内容供应商于2017年10月在南京开设了第一家线下零售店，面积达5000平方米。在此之前，YOHO! 就已经成长出了纸质杂志、线上社区和电商中心等业务，在电商业务方面则拥有10年的管理经验。
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▲2017年10月，YOHO!在南京开设了第一家线下零售店铺
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根据ZAKER的数据，2016 年，YOHO!旗下的有货网分销额已超过 20 亿元，2017年的分销额约为34亿元。虎嗅网的报道称，YOHO!线下店开店当月，在只开放了不到三分之一店铺面积的情况下，完成了400万元的营业额，而该店铺的盈亏平衡点为600万元。YOHO!创始人梁超此前在接受采访时表示，店铺预计将在开业后的第三年盈利，也就是2020年。
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KIKS的计划是明年在全国开设10到20家实体店。不过，如何将线上经验转化到实体管理，依然是其面临的障碍。
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在YOHO!的模式中，由于拥有多年的电商管理经验，他们可以通过旗下的电商网站获取用户的消费数据，从而把握潮流走向，然后有指向性地在媒体中心上投放内容。这些更有针对性的内容更加能够吸引年轻消费者，从而反过来促进电商分销的增长。而KIKS还不足以拥有如此量级的数据。
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线上和线下分销通路的打通，前台、中台和后台的联动，供应链的整合，也都是KIKS未来必须跨越的障碍。
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李宝峰表示，目前尚无融资计划。接下来在往实体店扩大的过程中，仅靠自有资金运转的KIKS如何解决更大量级的成本问题，同样值得关注。
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▲不同的城市有不同的特色，这也是KIKS未来扩张需要面临的障碍之一
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此外，KIKS还需要实现不同店铺个性化和制度化之间的平衡。不同的城市有不同的潮流艺术，消费者的习惯和购买力也不尽相同。“未来随着体量的变大，各家店铺末端细节管理的制度化变得无法避免，但这一定程度上与KIKS所倡导的各个城市艺术的独特性观念又有所冲突。”李宝峰坦承：“虽然有了这样一个目的，但要真的落地，其实没那么简单。”
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