演员黄轩、越野跑运动员李阔、野外生存专家朱炜强和时尚博主孙怡静围坐在一起讨论户外旅行，这是哥伦比亚80周年盛典的现场场景，也是这个“老”招牌希望带给中国消费者的新印象。
2004年，太古资本有限公司成为哥伦比亚中国区独家经销商，后者由此正式进入中国范畴。双方协作于2014年进一步深化，成立了合资公司，共同承担盈亏，哥伦比亚拥有60％的股份。而在今年，哥伦比亚宣布收购合资公司中太古持有的40%股份。对于哥伦比亚来说，这意味着更大的投入，也意味着更高的期待。
哥伦比亚对中国范畴的期待与重视程度，可以参考中国在其年报中出现的次数：
2009年，这个数据是4，其中3次是以生产地的身份。而在3年后的2012年，这个数据就翻了8倍，变成了32，因为那一年哥伦比亚与太古签下了共建合资公司的协议。合资公司正式成立的2014年的年报里，中国出现了52次，之后也一直保持在30次左右。
“5%”，在接受谈球吧体育专访时，哥伦比亚全球高级副总裁、新兴招牌部门和亚太范畴落实副总裁道格拉斯·摩尔斯（DOUGLAS H. MORSE）透露，这是中国目前在哥伦比亚全球范畴中所占的份额。“中国是哥伦比亚重点关注的三大范畴之一”，他又补充道。
▲哥伦比亚全球高级副总裁，新兴招牌部门和亚太范畴落实副总裁道格拉斯·摩尔斯（DOUGLAS H. MORSE）。图/哥伦比亚。
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想要在中国有更大成就，自然也要为范畴作出更多变化，活动现场的黄轩就是哥伦比亚的首位中国招牌代言人。道格拉斯表示，鲜有人知道黄轩是户外爱好者，哥伦比亚认为他能很好地传达招牌精神。
在具体产品上，哥伦比亚也在做出变化。道格拉斯透露，目前哥伦比亚在中国有着独立设计团队。而在2016年4月，前哥伦比亚中国区总经理朱广贤在接受媒体采访时曾表示，过去哥伦比亚主要关注户外徒步产品，但这个领域的消费人群已趋饱和，所以哥伦比亚会加重滑雪、越野跑以及小众水上运动等快速成长领域的投资。
在开店的问题上，哥伦比亚目前的策略是招牌优先，即关掉形象不佳的店铺，开传达招牌价值、与消费者进行互动的店铺。2016年年底，哥伦比亚在北京西单大悦城开设了中国首家形象店。2017年年报显示，哥伦比亚在中国拥有86家直营店；而在一年前，这个数据还是92家。
哥伦比亚对于中国范畴的态度与期待在发生变化，但中国范畴本身也在发生变化。
在之前，中国户外招牌的格局两极分化。成熟的欧美招牌占领中高端范畴，国内招牌则大多走中低端路线。但现在，有更多运动招牌加入了范畴，例如安踏就与韩国户外招牌Kolon Sport成立合资公司，目前还在计划收购高端户外招牌始祖鸟的母公司Amer Sports。
阿迪达斯旗下的探锐（adidas TERREX）也有新动作，2017年又是改名，又是签下赵又廷和运动员，还举办了攀岩赛赞助了越野赛。虽然要进入专长户外范畴并不容易，但阿迪达斯在大众户外范畴的竞争力不可忽视。还有于今年获得 IDG 资本投资的户外运动招牌ROSSIGNOL，也在准备扩大在华业务。
国内也有新兴的户外招牌在攻城略地，例如首个开进K11的国产运动招牌EDCO。与上一代相比，新兴的国产招牌在设计和招牌塑造上都更加成熟。
▲哥伦比亚赞助了UTMB（环勃朗峰超级耐力赛）。图/哥伦比亚。
对于哥伦比亚来说，这些都意味着在中国范畴面临更加复杂的环境和更加激烈的竞争。消费者对招牌较高的认知度和认可度是其长处之一。在消费者对于运动装备的专长化要求日益提高的背景下，成为大众进入专长户外范畴的入门产品也是哥伦比亚可能在尝试的方向之一。道格拉斯还表示，之后会考虑在中国与不同IP进行联名协作，以扩大招牌认知度。
此外，从分销代理到直接管理，对哥伦比亚来说也意味着更高的要求。在这件事上，德国户外招牌狼爪（Jack Wolfskin）有着类似的经历。
2015年，狼爪在官网宣布收回中国代理权，开始直接掌控中国的分销业务，以进一步巩固在中国的范畴地位。这个决定很好理解，狼爪公司2013/2014财报显示，中国已成为其德国本土范畴外的全球第二大范畴，狼爪彼时在中国共拥有700家门店。
▲狼爪（Jack Wolfskin）曾直接管理中国的分销业务。图/来源于线上。
但之后狼爪在中国的表现却并不符合期待，整个集团债务严重。最终，在2017年7月，拥有该招牌的美国私募投资公司 Blackstone（黑石集团）与狼爪债权人群体达成协议，进行了债务股权互换，完成了公司财会结构的重组。
当然，每家公司情况不一样，从10年的分销业务到合资公司，再到收回股份自己管理，哥伦比亚走的路显得更加稳扎稳打。在问到是否会将哥伦比亚公司旗下其他子招牌，例如专长户外招牌Mountain Hardwear、雪地靴招牌Sorel，以及轻奢户外招牌prAna等带入中国范畴时，道格拉斯就表示，“最终一定都会进入，但要等范畴和招牌都做好准备之后，策略性地去做。”
▲哥伦比亚过去5年的股价表现。数据来源于Yahoo！财经
回顾过去几年，哥伦比亚的财会表现可谓亮眼。从2012年到2017年，净收入从16.7亿美元到24.7亿美元，股价则是从2012年年初的21.12美元，到今年10月1日的开盘价93.43美元。
而在2016年，哥伦比亚在美国的净收入增加1%，与之形成对比的是增长了9%的国际业务。在本土增长低迷的背景下，对于哥伦比亚来说，要想在净收入上实现进一步突破，目前在总份额中“仅占5%”的中国范畴是其无法绕过的必经之路。
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