随着5月来临，安踏、李宁、特步和361°以及负责Kappa 在中国的管理方中国动向都已发布了最新的一季度营运数据，各家公布的数据维度虽然不尽相同，但单从已公布的数据来看，大多是一片喜人的增长。此外，国家统计局公布了中国2019年一季度经济数据，一季度GDP同比增速为6.4%，与上年四季度相比持平，超出预期。其中，消费对GDP的贡献率仍然最大，达到65%。

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然而，线下鞋服范畴恐怕并不如想象中那样红红火火。

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从宏观数据来看，全国一季度商品零售总额为87146亿元，同比增长8.2%。在包括日用品、化妆品、通讯器材、家具、中西药等15个品类的商品零售子课题中，服装鞋帽、针纺织品类3.3%的增长速度位列倒数第三位，仅高于负增长的汽车类和2.6％的金银珠宝类。值得注意的是，服装鞋帽、针纺织品类在去年同期的增长率是9.8%，而2018年全年是8.0%。这一数据说明服装鞋帽、针纺织品类整体增速下滑明显，呈现下行趋势。

▲2019年一季度中国部分经济数据（数据来源：国家统计局）

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从几个运动招牌披露的一季度数据来看，增长最强势的依然是安踏旗下的多招牌，录得了65-70%的增长，遥遥领先。在各家的主招牌中，李宁增速最快，李宁分销点（不包括李宁YOUNG）于整个中心的零售流水按年录得20%-30%低段增长，特步线上线下零售分销增长20%，安踏招牌产品的零售金额一季度同比获得10%-20%低段增长。Kappa招牌（不含Kappa童装业务及日本业务）取得中单位数增长，不过线下业务基本持平，而361°主招牌的零售额（以零售价值计算）增长为中单位数。

▲安踏体育一季度营运情况

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在分销增长这一基础数据之外，同店分销增长成为零售时代关键性日渐凸显的数据。零售化转换的本质是效益的提升，不同于过去通过不断开新门店来实现扩张，更精细化的零售时代，门店不一定要多，门店的效益成为核心。可以说，在当前的零售转换时代，店效做得好，就能够快速且健康地成长。

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过去五年，直营之所以能够成为范畴的宠儿，就是因为一旦正常运转，它的效益要高于经销商模式下的门店，但不容忽视的一点是，直营门店的迅捷益也是建立在整体范畴景气向好的大背景下。

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所以，直营是实现效益的手段而不是招牌的目的。直营不等于零售，开直营店不完全等于零售化转换。不管是直营还是批发经销，只要能够更迅捷地实现面对消费者的招牌分销，就是从过去传统的经销模式进入零售化时代。

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而面对整体服装鞋帽、针纺织品类增速下行的大环境，得到妥善管理的经销商门店反而正在展示更高的经营效益，很多此前火热的直营店利润长处不再，管理成本更高的缺点则逐渐被放大开来。这使得面对直营和经销这两个选择时，招牌方需要对效益和范畴变化有更加准确的判断和把握。

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李宁在今年已经就此进行了明显的调整。以去年同季度开始已投入管理的李宁分销点计算，截至2019年3月31日止第一季度，李宁的直营通路录得高单位数增长，批发通路录得10%-20%低段增长。前者去年同期为10-20%低段增长，2019年一季度增速有所下滑，而批发通路增速提升明显，从去年同期的中单位数变为10-20%低段增速。

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门店数量上，李宁分销点数量（不包括李宁YOUNG）共计6310个，一季度净减少34个，其中零售业务净减少105个，批发业务净增加71个。

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李宁的同店分销整体处于稳中有升的状况，录得10%-20%中段增长（去年10%-20%低段增长），而李宁批发通路的零售增长同比去年增长显著，同时直营零售门店还在持续减少。事实上，从2018年起，李宁就明显在调整通路结构：2018年，李宁经销商门店4838家，较2017年增加117家，直营零售门店1506家，较2017年净减少35家。

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对于直营门店的减少，李宁本人曾对谈球吧体育表示，“因为还在不断改良，过去还是存在低效店和亏损店，对我们来说重要的不是数量，而是效益。”今年一季度，李宁也延续了这样的方向。

▲李宁门店

面对服装鞋帽、针纺织品类行业整体的增长动力下滑，2019年的范畴甚至可能存在拐点意义，面对整个范畴的下行风险，如何居安思危、抓住趋势、应对变化是把握下一步运动鞋服范畴重要的命题。通路在此时再次成为各家的关键词。

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跳出运动鞋服领域，本土服装公司拉夏贝尔、美特斯邦威一季度营收和净利都有明显的下滑，拉夏贝尔的净利更是暴跌94.4%，他们不约而同地把原因归咎于此前曾力推的直营制度，“公司加速线下通路的调整进程，关闭亏损及低效直营门店以减少资本的无效投入”“公司加大力度改良直营通路，关闭直营低效门店，影响即时业绩表现。”

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美邦服饰明确表示，加盟通路扩大效果显现，一季度加盟收入录得两位数增长。这样的情况和李宁目前的整改方向一致。

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伴随着直营风潮兴盛、各招牌都在加大直营比例几年之后，直营似乎开始呈现出活力不足的态势。

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直营是由招牌直接出资开设、管理、管理，直面消费者、可以快速针对范畴作出反应的模式，在过去几年一直是通路改革的一剂良药。通常，直营店有着更大的面积、更多的产品和更好的用户体验，起着重要的招牌展示和消费者体验引领的作用。但与此同时，直营意味着招牌企业需要承担更高的成本，更多的资本投入，一旦分销乏力，就很难支撑。它要求招牌方更多地承担风险。

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而经销商模式虽然过去因过于粗放导致库存危机而被人诟病，但零售时代下的代理制度，经销商和招牌不是过去的买卖方而是协作方关系，经销商需要基于信任提供一线数据、接受招牌方的建议和指导，招牌需要帮助经销商把产品分销到消费者手上，提供分销和管理配合，这样经销商和招牌方共同提迅捷益的模式才有更大的可持续性。

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直营和经销没有高低也没有绝对的好坏，对一个招牌来说，只要能将经销通路管理得当，才能有更强的想象空间。毕竟，在幅员辽阔的中国，经销商在对当地范畴的了解、范畴战斗力方面是有长处的。而且，还能帮助招牌减少直营巨大投入的风险。

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目前来看，对管理得当的经销商模式有了更多信赖的李宁和特步，已经呈现出积极的景象（安踏和361度未公布同店增长和直营经销比例数据）。

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一季度，李宁整个中心的同店分销按年录得10%-20%中段增长，而2018年同期为10-20%低段增长。特步经历了三年转换，更立足现实、更“中庸”也更聪明地提出了“独家总代理商直营”概念，这使得其不需要承担直营需要的人员、资金，和牵一发动全身的大刀阔斧风险，同时又能对代理商进行更好的管控。截至2018年底，60%的特步店铺由独家总代理商直营，2015年之前这一比例不到20%。2019年一季度，特步的同店分销获得了低双位数增长，增速和去年同期一致。

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与此同时，Kappa整个中心的同店分销按年录得低单位数下降，其中线下业务录得高单位数下降，对他们来说这是艰难的招牌转换期。不过，他们也着重强调了一季度“完成了通路改革第一步的用户调整”，“自营体系以及类直营用户占公司整体生意比例已超过90%，接下来，集团将积极助力类直营用户的零售端体系与公司ERP体系相连接，为下一步产品快速调动提供准确的资讯。”这就是加强对经销商管控以协作提升效益的信号。

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经销门店和直营门店的进退将成为2019年运动招牌乃至服装鞋服行业值得关注的数据。它反应着范畴的走向，也可能决定着下一步的风口。

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对各招牌来说，行业的变化是永恒的，但根据变化而应对调整，也是永恒的。

延展阅读：

李宁公布一季度营运情况：同店分销增长稳中有升，直营门店持续减少

安踏、特步、中国动向的一季度营运数据，或能窥探运动装备范畴冷热

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