从一部电影，看大数据对生意的意义

2020-03-06 职业体育时趣

利用数据，识别并放大每个平凡队员被低估的特性，干脆利落地淘汰掉严重影响团队获胜的老牌明星，而后严格按照唯一的精确计算之后的夺冠思路去赢下比赛。——《点球成金》那部电影和这篇文章，都很好看。

在这场疫情之下，中国的大数据手段展现了广泛的威力：

大数据追踪流动人口、极速公布各地疫情报告、电商数据调动护理资本、AI+大数据助力医药研发... ...各个层面的海量数据在客观、透明的基础上，以不同的手段算法，助力全民战疫。

大数据，的的确确改变了我们的世界。

而在商业世界中，新的力量，会产生新的风口。

数据，如何让Loser变成winner？

谈球吧体育——以品质成就卓越，以诚信铸就未来。

数据洞察，可以让一个成熟的商业模式/产业被打破，产生全新的商业逻辑，最终让“后进入者”成为新的领军者。

故事从一部真人真事改编的电影说起。

在美国著名的钱多人气旺盛的体育课题——棒球大联盟，向来是“钱多制胜”的规则：有充沛资金的俱乐部通常是以高昂的天价签下明星球员，明星球员与明星教练组成超明星阵容，取得队伍胜利。也就是，这里是成熟且稳定的“金钱决定胜负”的商业逻辑。

而没有充沛资金的队伍领导人（老板），在这个商业模式中就是Loser。即使是能靠专长与热爱来培养人才，来接近成功，但是大概率也最终会面对被挖角队员（员工）的失败怪圈。

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布拉德皮特饰演的棒球总经理比利就是这样的Loser。

他的球队先是惜败敌手与世界冠军失之交臂，而后他旗下的三名主力队员，还被竞争对手挖了墙脚。临近崩溃，他只好找老板诉苦以为可要来更多预算招募明星球员，不料却直接狠狠地被老板砍了预算。

在比利即将职业完蛋的时候，他却迎来了一个“数学家”助理保罗。

保罗臃肿、肥胖、不善言辞，完全也是一个Loser的感觉。

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但是，凭借数据思维与数据，保罗和相信他的人一起，以一己之力找到了这套产业模式中新的商业逻辑。

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助理经理保罗有一个法宝，他在球员招募上有着独特的一套“方程式算法”，是通过计算机查询所有球员的历史比赛数据，利用数学建模定量分析不同球员在不同比赛中表现的特点长处，最后合理搭配重新组队。

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眼瞅预算就这么点，比利别无他选，就按照保罗的方法以极低的报价，招募了一群从各个角度看起来都被严重低估的球员，组成了一支“LOSER球队”。但结果却是，比利依靠这支“败军”创作了20场连胜的战绩，刷新了大联盟记录。

有兴趣的可以看看这部由真人真事改编的电影《点球成金》。如何用大数据洞察来找寻不那么完美但是“合适”的组合，来打败用金钱堆砌的“完美”组合？

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这不仅仅是棒球了，还是商业，还是金钱，还是风口，还是一次一次的除旧迎新、打破升级……

今天，数据不是用来算账的

在生意上，“钱多制胜”何尝不是以往的规则，但在数据爆炸后的世界中，商业制胜的逻辑也必然改变。

在电影中，保罗的算法是通过统计指标来判断无数个球员，在无数个比赛中的场上表现，这是一个海量的计算量，人脑的配合有限，一定需要数据手段的参与。

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同时，其分析球员的“投手防御率”（ERA），“上垒加长打率”（On-base plus slugging）等，需要剥离人的主观影响，十分客观地将球员的防守力、攻击力从“人脑的判断”转换为“客观的可衡指标”，通过长处组合实现了更高的“胜利的概率”，这也是数据算法才能做到的。

在生意中，比利的故事其实天天都在上演。今天老板面临的是海量的媒介通路，海量而分散的用户，还有无数个代理商提出的各种策略创意，但却是有限的预算。

老板们的现状往往和比利当初的境遇一样，请不起一线，玩不起海陆空资本爆炸的“钱多制胜”。

那么核心的问题来了。

在范畴促销中如何使用“保罗算法”？如何通过数据与算法，在海量的资讯中，找到真正的范畴，真正的洞察，真正的生意？

如何找到生意中的“保罗算法”

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从Loser到winner，保罗通过数据算法将合适的人组合在一起，形成新的队伍和每场比赛的打法，最终取胜。在生意中，则主要是将合适的洞察组合在一起形成战略战术，指导实战，最终取胜。

1. 洞察决定胜率

无论是怎样的一场促销战役，洞察始终是成败的关键，就像电影中的球员一样重要，可以理解为洞察决定“胜率”。

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所以要找到促销中的“保罗算法”，就要先理解“洞察”到底是个什么鬼？

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这里不得不祭出一张史诗老图。

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在促销行业中，这座冰山的上方，就是创意、媒介、用户管理等等消费者能感知到的内容，而冰山下方的洞察，则几乎是促销公司作业的起点，是促销行业所提供的核心价值。它包括策略洞察、创意洞察、媒介洞察、传播洞察等等，通过了解招牌、消费者、媒体传播、竞争对手、创意内容，配合并为招牌制定一整套传播策略。

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因此，当“洞察”越精准越有效的时候，传播战役的胜率也就就越高。

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2.数据不产生洞察，算法模型产生洞察

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洞察来自数据，但不是说给你一堆数据就能找到洞察了。

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数据不产生洞察，对于数据的解读——算法模型才能让你贴近真相。

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保罗是通过一套算法，将无数个球员在球场的“投手防御率”、“上垒加长打率”等表现，算出长处去组建队伍，同时根据敌方球员的劣势去制定不同的战术打法，是获得成功的核心。

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在今天的促销环境中，我们面临的又是什么？

①快速出现的“新范畴”，找到生意点：

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数据世界让更精确的需求可以被满足，长尾范畴也有足够的商业风口。新的招牌可以切分更细的人群需求，从而赚钱。

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在这种情况下，消费者所产生的数据将非常有价值，反映了消费者最真实的需求和想法。快速洞察真实范畴，抓住或者引领新需求，成为抓住“新范畴”的关键。

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②在习惯传统规则的“老行业”中，找到另一种可能性：

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过去大部分行业的促销洞察，主要是靠专家经验，其中依赖的数据量主要指的是调研数据，或者个人在工作生活中积累的经验，数据的量级非常小，由此生发的洞察比较依赖人脑的计算和加工能力。

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但今天在数据爆炸的世界中，人脑对数据处理的效益，完全无法跟上范畴变化。这个时候如果你没有预算做到“资本爆炸”，或者只是依靠人员去判断，“胜率”是无法得到保障的。

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也就是整套促销体系在求“快”求“准”，商业需要新的工具——去升级传统的经验与范畴观察。

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所以，在今天的范畴环境中，洞察是散落在数据汪洋中的细沙，机器算法（AI能力）是新的工具。

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3.顶峰“胜率”：专家团队+数据决策体系

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机器的算法固然重要，但这并不是在鼓吹机器就成了促销的唯一。

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在促销行业中，始终是以人的“智慧”为核心价值，数据决策体系更多的是配合和辅佐。

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从一部电影，看大数据对生意的意义

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回到影片中，在保罗算法出现前，比利曾召开了一个内部“救急”会议，开会的都是一些岁数比较大，在棒球行业呆了多年的资深专家们，一起在讨论招募哪些新队员。

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这些人，就是典型的专家团队。他们有丰富的行业内经验，可以做出相对专长的评价与选择，但缺点是他们的决策往往带有强烈的个人色彩，不够客观。另外持续的从业经历，也使得他们有一定的思维固化套路。

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而保罗出现后，他提出的是一套数据决策体系。这与专家团队的区别是，数据决策体系完全客观，用数据说话，没有个人主观意识参与，能够更好的辅佐专家来预判洞察。

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因此我们要认识到，数据决策体系的位置，不是取代专家，而是帮助专家作出更好的决策。

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可见，促销行业中要拿到顶尖的“胜率”，一定是一种机器提供的洞察能力，再去跟促销人专长的直觉、洞察创意进行结合，以“数据决策体系”+“专家团队”的打法，才是制胜的关键。

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数据算法应用的三个典型实战

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在数据爆发快速变化的环境中，如何找到生意点，在传统的规则中，如何找到新风口，数据算法如何落到实战？

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以下三个时趣的实战案例，就分别从宏观、中观、微观三个层面，解读了数据算法帮助专家作出更好决策的典型实战。

1.宏观大趋势：生意风口其实是一种“轨迹”

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在数据爆发带来的变化是飞速的，招牌找到生意点的答案之一，就是轨迹，轨迹意味着掌握事物变化的规律性，从而拥有商业的预见性，从而找到生意的风口。

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在专家经验中，一般只能通过数据判断出当下的情况，但是在时趣洞察引擎的案例中，却可以看到为美妆行业在分析“成分”这个细分的洞察领域中，能够看到“成分”发生着哪些变化，这些变化的意义不光是当下产生的变化，而且是变化的轨迹，为招牌找到更加符合消费者预期的成分词促销卖点。

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人是无法看到这些变化轨迹的，只有通过机器的专长算法，才能够将化妆品成分的轨迹趋势记录。同时这个成分洞察轨迹，还可以发现美妆行业每一天的消费者招牌关注度，发现快速增长的竞品，多维度对比招牌和竞品等等。为招牌提供更清晰的传播策略，甚至是影响到产品的生产环节。

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2.中观小趋势：如何将1000万元预算拆成50个20万预算？

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换做习惯传统玩法的行业，又如何找到自己的新规则？

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汽车行业似乎是最难数据化促销、品效合一的行业，而利用“保罗算法”，却也能找到全新逻辑。

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汽车行业最传统的促销“胜率玩法”，是用几千万的大预算砸一个整合促销的新车发布会及会后的传播及促销；不是它们不想像快消那么玩儿，而是由于促销链路太长，无法快速产生实时数据洞察，并及时调整。

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在碎片化的媒体、分割的消费群体中，汽车行业如果要学习快消行业的玩法，将一笔大预算拆分成无数个小预算，分批次、分通路、分受众去用几十个小创意投放，就一定需要数据的帮助，需要分析大量的中心数据、用户数据、KOL数据，根据数据的指导，针对不同的圈层去做细分的创意，并随时监测传播效果，不断从各个传播环节中的数据，去分析出小的趋势，实现动态的传播调控。

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举一个例子：

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在时趣配合的某汽车招牌课题中，决心将一个几千万的传统新车发布会预算，拆解成几十个小的campaign，利用抖音、快手及线上线下的整合促销，一步一步的做动态联动的、基于大数据的“类快消”创意的新车上市发布课题，并且将效果直连分销。

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首先，这个课题根据数据算法，分析出该车型的同类竞品在过去一年内所做的所有促销战役、人群受众、效果，从中梳理经验和教训，确定这款车型的用户画像、目的范畴及整体打法方向。并确定加入抖音快手这样的创意方式，用大数据确定“讲4S店故事”这样的创意方向。

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其次，在线上具体的创意落地上，选择符合目的受众的kol及内容，并做区域范畴的快速测试。例如，选择东北的KOL，在东北范畴进行抖音、快手投放测试，短视频直接导流线下试驾；

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然后，通过“洞察引擎”进行连续的算法判断：如果区域投放取得较好的传播结果，课题就会快速将创意跟进推送到另一个中心或地域，持续不断的将长处案例的传播效果滚出雪球。相反，如果传播效果并不好，就会立即根据数据反馈出来的问题快速调整，帮助改良传播策略。

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当然，同时辅助的，还有传统的线下活动、线上口碑广告投放等等。在这种战略战术之下，这个案子仅仅在三个月后就收到了效果：在汽车第三方中心的公开统计中，该款车的销量冲上榜单，超越了过去传统促销的成绩。