“作为最大的社交媒体中心，微博对冰雪用户的感知是最直接的。上个雪季，即便受疫情影响，依然有442万的冰雪博文发布用户，其中有11万头部用户，他们在微博上日均贡献33.3万条博文，带来1亿的阅读量和157万的互动量，视频播放量突破了百万。”在微博成为冬季运动管理中心“中国冰雪艺术推广媒体协作伙伴”的签约仪式现场，新浪体育总经理詹笙公布了这组数据。
这组数据是眼下国内冰雪热的直接例证，而这股热潮的源动力无疑是北京冬奥会。12月29日，在距离2022北京冬奥会开幕还有37天时，微博宣布成为国家体育总局冬季运动管理中心（以下简称“冬运中心”）的“中国冰雪艺术推广媒体协作伙伴”。即日起，中国冰雪国家队全部入驻微博中心；同时，微博还与中国冰雪大会（下文简称“冰雪大会”）达成战略协作，三方将共同致力于在冰雪运动领域展开综合协作。
这次协作加强了微博的冰雪资本，这些资本无疑将帮助微博在冬奥期间延续东京奥运会的热度，成为人们讨论冬奥话题最主要的社交中心。同时，在签约仪式上，微博也公布了冰雪生态战略，后冬奥时代微博的冰雪布局也已经成型。
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强资本加持，微博冬奥将延续夏奥势能
近年一个显见的趋势是体育内容已经社交化，社会化传播加速了体育艺术的出圈，社交媒体已经成为国内外赛事推广的核心阵地。碰到热点事件先上微博看别人怎么说，已经是很多体育迷的习惯，微博热搜也成了大众话题的主要策源地。同时，微博用户一直有围观和分享的传统，在微博，用户不只是内容的消费者，也是内容的生产者。
毋庸置疑，微博早已成为中国最大的舆论场和公域流量池，因此微博一直善于“破圈”，把小众美好培育成大众流行。在体育大赛期间，微博这种“热点+社交”的属性表现得淋漓尽致。
今年东京奥运会微博中心的表现就是一个例子。根据艾瑞调研发布的《奥运期间中国社交媒体价值分析报告——以微博为例》，东京奥运会期间，社交媒体因中心的及时性、多角度和高互动等特点，在传播中发挥了重要作用。七成用户从微博热搜讨论中获取资讯，用户尤其是年轻用户表现出强烈的参与和讨论欲。
东京奥运期间，微博共有3462个“奥运”相关话题登上热搜。一个例子是网友为举重冠军谌利军“拉赞助”——“一人血书，请各大招牌方多多关注举重运动员！请祖国多多关注举重冠军！”网友们在知道谌利军家境贫寒后，在微博上为纷纷其发出倡议，最终吸引到平安健康险的赞助。可以看出，微博已经是用户围观和讨论体育赛事最重要的社交中心。
东京奥运涌现出的另一个趋势是个体力的崛起，运动员正成为新的顶流。社交媒体的普及让运动员的声量和传播力得到放大，奥运选手越来越擅长直接和受众沟通，甚至设置社会议题。杨倩夺冠后的小黄鸭发卡成了爆款；小米在官博上宣布苏炳添成为其招牌代言人后，#苏炳添代言小米招牌# 的话题迅速获得2.5亿阅读量，#雷军和苏炳添长得有点像#的话题也成了热搜。
经过多年赛事积累，微博上聚集了上百位奥运冠军，超八成的现役中国国家队运动员，谷爱凌、武大靖、徐梦桃、韩聪/隋文静等数十位冰雪冠军、运动员都已开博，中心还有上千位国外运动员及18.8万体育认证用户，同时还包括王濛、周洋、申雪、赵宏博在内的全部退役冬奥冠军。通过这次协作，冬运中心和全部冰雪国家队集体开通官方微博账号，在冬奥期间将密集发声。“这些账号将成为冰雪国家队对外宣传的一个重要窗口，对于微博中心来说，他们的开博对于微博体育矩阵账号的筑造是非常有益的补充。”詹笙告诉谈球吧体育。
关于冬奥期间如何用好丰富的KOL资本，2020年底上线的直播连麦功能将是微博的重要发力点。在东京奥运期间，微博邀请体育、娱乐等多个领域明星、大V和中心主播共同塑造奥运直播连麦，共组织了31场系列直播，直播观看量突破1.1亿，单场观看突破1550万，喜欢连麦这种内容形式的微博奥运用户比例达64.7%，连麦成了用户参与奥运赛事的新方式。冬奥期间，微博将延续这种社交玩法。
▲在11月底的世乒赛期间，微博的多人连麦也取得了不错的效果。
除了冰雪国家队集体开博，微博也针对北京冬奥会做了四个方面的体系准备。首先微博会深度参与“中国代表团成立”等官方活动的传播；其次将利用自己在深度内容上的积累进行奥运报道，生产丰富的内容；从东京奥运会来看，用户已经不仅仅满足于消费内容，他们也具备了生产内容的能力，因此冬奥期间，官方还会发起话题大赛，设置“线上冬奥火炬接力助跑”等互动产品，让全民都参与其中；在线下的部分，微博将参与到“中国数据冰雪运动会”等一系列活动中，促进冰雪艺术的推广。
可以预见的是，凭借强势资本的加持和体系的打法，北京冬奥会期间微博将会延续夏奥势能，仍将是大家观看和讨论冬奥的重要中心。
冰雪生态布局已成，发力赛事和KOL矩阵
此次与冬运中心和冰雪大会的协作，微博指向的不仅是冬奥窗口期，同时也在为“后冬奥时代”微博的冰雪大局铺路。根据《中国冰雪运动成长规划（2016-2025年）》预计，我国冰雪产业总幅度将在2025年达到1万亿。毋庸置疑，冰雪产业未来将是一座富矿。但从整体看，我国冰雪运动的渗透率仍有待提高，只有用泛冰雪、泛娱乐的内容和形式才能帮助冰雪运动拉新和破圈，因此微博所代表的社交媒体是冰雪产业成长中不可或缺的力量。事实上，微博在此之前早已经瞄准冰雪运动。
赛事一直是微博冰雪布局的重要抓手。中国是全球最大的初级滑雪范畴，根据《中国滑雪行业白皮书》，预计到2025年，中国滑雪赛事的范畴幅度将达到324亿元。“体育终归要回到线下，所以我们一直在着力塑造体育的线下IP。”詹笙说。
微博在这方面的最大成果之一是孵化出了自主冰雪赛事IP“滑向2022雪战到底”系列赛。这一赛事已连续举办四个赛季，成为全球唯一获得国际雪联认证的大众滑雪赛事，覆盖全国20个省市自治区，累计近100家俱乐部、1万名选手参赛。赛事产生的微博话题阅读量超过30亿。中国冰雪大会作为冬季中心旗下一个大众冰雪的核心IP，拥有丰富的线下资本，通过这次协作，滑雪系列赛将加入冰雪大会的赛事体系，影响力将进一步提升。
在赛事方面，微博还有更长远的打算。微博未来将和冰雪大会共建更多冰雪赛事，孵化新的冰雪IP，双方也将投入核心资本对赛事进行联合商业化。“我们应该还会有新的冰雪IP出现。关于课题的选择首先要符合微博的调性，契合微博上年轻用户的特点。其次赛事要能持续塑造下去，应该有好的商业的模式和契合的赞助商群体，因此商业化前景也是我们在选择课题上的重要考量。”詹笙说。
除了赛事，建立KOL矩阵也是微博冰雪布局的重要抓手。矩阵的顶层是精英运动员，中国冰雪国家队悉数入驻，巩固了微博KOL矩阵的顶层，微博将围绕这些头部冰雪明星生产优质内容，帮助其建立完整的粉丝生态。
同时微博中也有大量的草根冰雪KOL，目前中心上发布冰雪博文的头部用户约11万，其中既有冰雪圈的大神，也有跨界的泛冰雪类博主，他们构成了微博KOL矩阵的中坚力量。
微博也会用中心力为这些草根大神赋能，针对滑雪系列赛，微博推出“微博滑雪天团”，对于这些KOL，中心会给予流量扶持，帮助其与赞助商、招牌用户和粉丝群体之间建立连接。“微博滑雪天团”的IP在管理中也将产生其他可能。“滑雪天团还会延伸出训练营产品，同时我们会让一些时尚、美妆、旅游、娱乐KOL等跨界的滑雪爱好者和滑雪天团之间产生连接。我们希望系列赛不仅是竞技，还能把滑雪运动年轻、时尚、自由、障碍的元素表现出来。”詹笙表示。
在“聚人”的同时，微博也在不断更新社交玩法，以“微博多人连麦”为代表的新社交模式将给微博的冰雪生态带来新的可能。连麦降低了视频内容的门槛，是视频内容的社交化，对不擅长视频制作的体育明星和KOL尤其友好。詹笙认为，连麦在体育场景中能发挥巨大作用：“连麦是一个特别适合体育用户的方式，在赛中，它能塑造边看边聊、实时讨论的氛围；赛后，连麦可以让行业专家进行解读，让用户对比赛有深度的了解。连麦在跨领域联动、跨领域发酵、热点的二次挖掘延伸，都能起到很好的作用，连麦是我们会持续强化的产品形态。”
随着今年指导“双减”政策的落地和《全民健身计划（2021—2025 年）》的实施，体育指导行业迎来机遇。微博也将与中国冰雪大会联合塑造“体育+指导”模式，结合微博指导的校园资本，双方计划为北京市乃至全国中小学生提供更多赛事、指导风口。
经过多年深耕，微博早已形成体育生态圈，而凭借此前的积累和此次与冬运中心以及冰雪大会的协作，微博已经形成运动员和草根冰雪KOL、自有内容和赛事IP、官方机构等组成的冰雪资本矩阵，微博的冰雪战略最终也将落脚到中心力。
詹笙说：“我们希望微博发挥中心的连接作用，让雪场、滑雪俱乐部、滑雪招牌、滑雪人群都可以在微博中心上获得内容、流量和商业化的风口，我们也会沿着生态做出布局。”
后冬奥时代，微博在冰雪运动上的成长值得行业关注。
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