2023年暑假，体育指导指导机构忙活了起来。经历了过去三年的冲击，今年夏天的体育夏令营范畴呈现出异常火爆的现象。
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不可否认的是，夏令营已经成为暑期社会的“刚需”，它是家长青睐的“学生补给站”，也是体育指导指导机构的重要抓手。作为体育指导重要的中心，夏令营既能丰富学生的假期生活，增强青少年的身体素质，同时也帮助体育指导机构在短时间内收获大额现金流，反哺机构的正常管理。
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然而，想分得一块夏令营的蛋糕并不容易。从事教培行业多年的谈球吧青少年体育智库课程研发顾问于淼告诉谈球吧体育，“冬夏令营是体育指导机构每年最重要的产品矩阵之一，随着用户对该产品的要求不断升级和大环境越来越卷的范畴竞争，对机构的障碍是倍数增长。”
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这个夏天，夏令营俨然成为了体育指导指导范畴上，讨论度最高的话题。但现实是，高讨论度不代表着高营收，多家机构负责人向谈球吧体育反馈，体教培机构都希望在今年暑期“大展身手”，结果却不如预期。
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不理想的“刚需”
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“今年虽然较过去三年有比较大的提升，但是仍旧没有达到理想的预期”，深圳儿童周末创始人唐洁在经历了夏令营工作之后，向谈球吧体育感叹道。这不仅是唐洁一人的想法，也是今年体培夏令营范畴的“主旋律”。
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儿童周末的主营业务是营地指导和亲子夏令营，对机构而言，暑期是“绝对的增持续”。为了迎接2023年夏天，唐洁和她的团队提前10个月筹划今年暑期的夏令营工作，2022年9月，团队正式立项。
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唐洁告诉谈球吧体育，团队在立项时，确定了2023年战略以“夏令营为战略核心”。立项之后，唐洁组织员工召开双选会，各课题负责人在2022年下半年和今年年初的阶段内踩点落实，“组建自己的课题小组和团队”。
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唐洁坦承，初期实施的效果比较好，“也按计划在2月底开展了招生工作”。儿童周末为2023年暑期设计了17个出省产品，6个省内产品，计划招生2500人次。其中包含两个体育夏令营，主题分别是“美式体育”和“水上运动”。“美式体育”主题营6天一期，共开设8期；“水上运动”主题营有3期课程，课程周期4天。
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2023年旅游行业爆火
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充分的准备并没有给儿童周末夏令营招生带来超过预期的结果，实际招生人数并没有在“放开”之后“井喷”。唐洁说，尽管人数相较之前有所提升，2023年暑期的实际情况“只能说基本实现预期没有惊喜”，截止7月底，夏令营总计招生超2000人次，营收1300万。“即使今年产品定价提升，但整体情况只达到公司预判的低位线，争取在暑假结束达到中位线”。
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篮球指导机构优肯教练林登有着相同的感受，林登说，今年开营的数量只能达到之前平均值的70%，“甚至不如疫情这三年”。即使营开起来了，优肯的招生工作也并不乐观。“今年每期营地的平均学员数量只有20多人，之前好的情况下，每期营训平均有50-60人报名。”
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入局者增加，做营要求提高
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“今年夏令营范畴不景气，很重要的一个原因是被旅游行业分流，”谈及今年夏令营范畴环境不佳的原因，林登告诉谈球吧体育，“这个假期家长更倾向带孩子出去旅游，反倒是前两年旅游行业不景气，家长希望孩子能提升个人身体素质、开拓眼界，所以将关注的重点放到夏令营上。”
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唐洁也有相似的体会，她说：“时隔三年，旅游行业复苏，相比研学类的营地机构，旅行社的在地资本更具长处，在报价上也更低。”
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除了旅游业的重新振兴，导致夏令营招生不如预期另一个原因，则是夏令营赛道已经“趋于饱和”。于淼评价道，“在现在的青少年冬夏令营范畴上，几乎任何主题的指导课程或产品，都可以设计成营训模式。”
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谈球吧体育了解，在研学范畴上，大量素质类和专注小众体育课题的指导机构不断涌入，扩大了营训的门类。同时，学科类教培机构加入，一些个人小机构也希望抓住机遇碎片化成长。于淼透露，一些做成人指导的机构都希望下沉到青少年范畴，原因在于成人的“钱越来越难赚”，同时家长为孩子消费的意愿越来越强。
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研学赛道饱和之后，配合并不能跟上。一名教培行业从业者向谈球吧体育透露：一些只做暑期的机构低价招生，不能保证交付质量，所以才会引发大面积负面新闻，让行业从中受损。“研学范畴处于成长的早期。国家这些年虽然鼓励研学，但是政策层面和行业规范不清晰。且各省市地区的政策不同，行业可能会经过一段混沌的时期，期待国家有一些相应的法律法规出台，比如研学旅行需要旅行社资质等。”唐洁评述道。
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夏令营范畴“升温”，不代表着各大机构能从中轻易“分到蛋糕”，在做好夏令营的过程中，“家家都有本难念的经”。然而，为了持续成长，体育指导机构不得不想尽办法，迎合当下范畴的需求，输出好产品，让更多用户接纳并买单。而机构也在探索中，钻研出了新的形式和玩法。
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发挥场地长处，做好视觉内容
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如今的夏令营范畴，用户对产品提出了更高的需求。不只是课程的设置，可视化内容的质量开始成为家长选择夏令营的因素之一。专注于水上运动指导的指向轻艇会，很好的抓住这一卖点塑造产品。
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良好的视觉效果离不开营地自然景观的映衬，指向轻艇会的第一步就是在选址上做文章。
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今年，指向轻艇会主推的两款“住宿类”夏令营，地址分别是位于安徽黄山的太平湖和海南和海南万宁的冲浪营地。指向轻艇会创始人之一的葛园春告诉谈球吧体育，之所以选择这两处地区做营，原因是“太平湖景色好，且更幽静，同时进行合规的水域报备，协商一致之后使用场地”，而海南万宁的冲浪基地，“完全由我们自主建造”。
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葛园春表示，位于海南万宁的冲浪基地由指向轻艇会团队实地考察后修建，主要负责冲浪课程业务。有了自建营地后，指向轻艇会规避了节假日高峰期的“酒店订房难题”，能够更灵活地安排课程，并“根据俱乐部的艺术，塑造基地和产品的调性”。
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在教学的落实层面，指向轻艇为每期营训课程都为直播、照片和视频的拍摄配备了老师，张音盈便是其中之一。
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指向轻艇会的学员（指向轻艇会供图）
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张音盈在今年夏天，主要跟队参与了太平湖夏令营，她告诉谈球吧体育，最近三年的暑期，每年都会带队来太平湖。张音盈说，家长对照片质量的要求变高，“她们喜欢看到孩子们高兴的样子，所以我在拍摄的时候会主动的和孩子们建立联系，让孩子们有情绪的反馈”。
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葛园春表示，达成良好的视觉效果离不开产品的设计和落实，特别是教练员的作用不可或缺。葛园春强调，指向轻艇会的教练员在教学过程中不仅注重运动能力，还增加了心理健康培养的权重，全方位的构建学员的“成长交付”。在这个过程中，孩子对课程、教练的接纳程度增加，旅行体验也随之提高，“因此，孩子们有了良好的反馈之后，视觉效果便更好搭建。”
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于淼评述道：“现在做好营类产品，孩子和家长二元用户体验设计和视觉外化很关键，以成长可视化和精准配合为底层逻辑来设计训练营产品，已成为一种新促销趋势……做训练营生意是一门慢生意，同时兼顾产品档次、控制好成本和盈利是障碍，招牌口碑是护城河。持续关注产品与配合档次是方向正确，精细化管理的脚步不停，私域会越做越大。”
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用私域流量做抓手
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在夏令营范畴上，机构的获客方式有两种。一类是重视B端，通过学校、企业或其他公司帮助引流；另一类是走C端道路，与消费者直接达成消费关系。
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“研学更多集中在B端的学校完成任务，走C端的机构在各个城市还呈现散落化分布，”唐洁告诉谈球吧体育，“儿童周末的打法则是专注于C端。我们重视私域流量，因为流量池获客后才能从容的打磨产品，保证交付的质量，这是一个整箱的加持循环。”
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基于对C端的青睐，唐洁在营训范畴上找到了突破口，她的方法论是：借助高频次的周末营地课程，实现夏令营和即时课程的转化，转化率达到40%。据谈球吧体育了解，儿童周末每一个双休日平均开设50个即时课程，每周平均配合超600人次。大量课程的开展带来的直接影响便是转介绍率的提升，儿童周末目前学员的转介绍率达到60%，私域流量池也因此不断巩固和丰富。
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“通过私域流量管理，提升产品的复购率和生命周期”，成为了儿童周末成长的核心。基于此，唐洁总结出了一套适合营地指导机构成长的管理套路。
1. 将私域流量作为载体，提升配合的同时塑造社群，增强线上和线下交互频次。
2.将某一特定营地产品进行单点突破塑造爆款，将流量与产品进行精准匹配。
3.确立招牌定位，反复爆款的塑造后形成产品矩阵，实现与大型中心的协作。
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在成熟的方法论体系的加持下，儿童周末逐步成长，口碑也随之增加。据唐洁统计，2019年营收超2000万，配合用户1.4万人次，利润超过行业平均值50%。唐洁表示，随着夏令营“赛道”竞争越来越激烈，资本代表着先发长处，“招募优秀教练员和拥有稳定且持续的客源一直是夏令营行业的重中之重，有比较好的流量长处，就能在协作的谈判中保持竞争力。”
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然而，儿童周末的成长也恰好反映夏令营范畴的痛点：两极分化严重。唐洁表示，夏令营这个赛道对新入局的人是不友好的，资本和流量都需要兼顾，特别是要在已经饱和的夏令营范畴生存，更是难上加难。
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海外营训的玩法和难点
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今年7月9日，在海外夏令营负责人兼领队程思陈的带领下，篮球指导机构GreenFighters（以下简称GF）精英班的30名学员们奔赴欧洲，开展了GF建校以来的首次海外夏令营。
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经过长途飞行后，GF团队落地拉脱维亚首都里加，开展为期13天，途径3个东欧城市的训练营。对于学员来说，13天的训练不是枯燥的。程思陈告诉谈球吧体育，为了办好机构的首次出国营训，在产品维度进行了很多尝试，“团队每到一个城市，就会在当地进行训练，并和当地同年龄段的球队开展友谊赛”，“我们和东欧当地的教练员、篮协都保持着协作，所以本次夏令营我们邀约到了很多国家队、职业队的高水平教练员，甚至NBA的球员和教练组”。
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程思陈说，团队分三支队伍在两周的时间里进行了二十场教学比赛。训练和比赛的结合，帮助GF学员提升了自身水平，也减少了“高密度训练”的枯燥感。
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同时，GF团队也在兼顾训练和旅游的权重，每名学员可以带上一名同行的家属，陪伴学员的整个训练行程。“每天的训练结束之后，也会为学员和亲属提供数小时的活动享受旅行的乐趣”。
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行程结束后，GF的首次大型营训获得了家长的一致好评，但对于程思陈来说，更重要的是复盘和总结。程思陈表示，本次夏令营课题从启动到结束最麻烦的事情莫过于处理一个团队的签证。
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GF的学员在训练中（程思陈供图）
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“办理一个团队的签证周期大概在45-60天，并且团队办理的签证是体育艺术交流申根签，并非传统的旅游签，需要的手续更多，审核时间也就更长，”程思陈说，“本来我们想做一个50个学员参与的大团，但是一部分家长看到签证的手续，参与的意愿当然也减弱了。”程思陈在5月初收集全所有参与人的资料后统一递签，直到6月中下旬才全部出签。如果按照机构之前的设想，“递签的日期就要在行程前1个月左右”。
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另一方面，海外营训招生难的原因还体现在部分家长对资本的持有。一位供职于网球指导机构的工作人员告诉谈球吧体育，现在让孩子出国训练不是难事，家长个人的资本完全可以代替机构或俱乐部的作用，“家长们会自行拼团，时间安排和训练计划有了很高的自由度”。
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高端营训不是“必修课”
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尽管GF成功塑造了首期海外营训，但“声势浩大”的营训团队并没有在经济层面带来提升。
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按照程思陈的说法，“这次的行程其实不赚钱”。但程思陈并不感到意外，他表示，GF此行的目的，就是在良好用户粘性的基础上，促成规划落地，用丰富的课程和形式“做好口碑”，行程中也安排了一些有别于传统旅游夏令营的活动。程思陈说，我们希望在本次营训之后得到用户的认可，让他们能真正感受我们的家庭会员制，也能够为平日的课程增加客源，之后用日常指导的利润反哺夏令营的经营”。
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程思陈表示，一直以来，GF走的是高端化路线，客群来自于上海有经济实力的家庭，“用户粘性强，本次90%的学员都是老学员转化”。GF对本次国外营训的定位是扩大影响力，没有将客单价设置的过高，“学员每人26600元，随行的亲友仅需14600元”。据谈球吧体育了解，今年夏天为期两周欧洲旅行团的报价在3万元左右，而之前国外夏令营的报价普遍在4-8万不等。
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“一味的提高定价并不会在收入层面对机构有实质性帮助，不如用好手上的资本，从招牌和口碑做起。”
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据谈球吧体育了解，高端营训的客单价最低价位8000元左右，最高则没有上限，并且选择高端化营训的用户，会具有一定的目的性。
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对传统体育课题来说，营地指导依然要将教学质量放到第一要义，家长往往会为了高水平教练买单。
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弘金地国际网球学校负责人李勇锋告诉谈球吧体育告诉谈球吧体育，今年暑期夏令营成本大部分用在支付国外高水平教练工资上。他表示，夏令营针对不同水平的孩子设置了不同的报价，青少年组学员8000元，职业组学员11000元，主要面向对个人技能和水平有一定目的的用户。
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对于小众体育课题而言，多数机构办营训的形式是“少量的高端营训+大量的普通营训”。在这个赛道内，高客单价的夏令营特点，往往具备场景的加持和专长装备的辅助。对于学生来说，既是一次指导，更是美好的体验。
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高端化夏令营的场景经常会选择自然风光良好景区或基地，通常在完成营训之后会获得证书，增强孩子的竞争力。“部分家长会看重证书给孩子的帮助，如果选择去国外上学，这是一个必不可少的资质。”于淼说，“有了资质的背书，在塑造招牌和口碑层面，对机构的帮助很大。”
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高端化并不会成为一个趋势，也并不是机构的“必修课”，特别是在消费降级的今天，家长的消费行为更倾向于平民化。所以，目前来看，用高端化营训做口碑，似乎是一个双赢的结果。
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不可否认的是，今年暑期范畴上，“夏令营”、“研学营”等营地指导模式一直被关注。表面上的火爆不能代表行业内部的欣欣向荣，在营地指导的范畴中，“分一杯羹”实属不易。然而，体培机构为了让更多人买账，必然要找到更多的“玩法”，适应用户的需求和消费习惯，毕竟“活着才是第一要义”。
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