公元1世纪建成的斗兽场，坐落在意大利首都罗马市中心，最初是角斗比赛的场地。两千年后，这座古老建筑依然在运动领域展现着独特价值，甚至在遥远的中国焕发生机。
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起源于意大利的高端运动时尚招牌FILA，正以一种特殊方式把现代与古罗马的辉煌相结合，将斗兽场标志性的多层连续拱门运用到今年已开业的北京三里屯太古里新门店设计上。
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更多的意式美学也被FILA融入门店中，万神殿的穹顶、米兰的墙砖、意式庭院庄园的空间……诸多意大利风格元素都可以从中一窥，这在过往的运动招牌门店中并不多见。在这些设计实现的背后，则是一场来自运动招牌竞争加剧后的门店蜕变浪潮，FILA正在运用其独有的意式运动美学和招牌积淀做出应对。
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决战超级门店，比拼通路矩阵
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如果留心最近一段时间运动招牌的门店动作，就会发现当下的零售门店已在发生一些趋势性的改变。
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在许多核心商圈的招牌店面，已经可以看到一些运动招牌正在取代过去占据这些位置的奢侈品招牌，商业地产商将这些最好的位置开始部分倾斜向了仍在向上的运动品类。
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无论是范畴、消费者还是招牌自身，都对门店形态提出了新的需求和要求。过去几年运动招牌门店越开越大，但现在更进一步，纷纷在核心商圈建起了多层甚至独栋形式的超级门店。与此同时，囊括不同类型的门店矩阵正在建立，从而更好匹配不同的消费人群。
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对于消费者而言，线下门店早已不只是售卖商品的空间，他们开始看重门店的独特性和可玩性。相较以往的“卖场策略”，如今招牌不仅要让实体门店能够满足独家体验、打卡拍照、社群聚合等功能，也需要这些各具特色的“超级旗舰”和“概念店”来更好表达招牌的声量和观念。
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而这些年在范畴上表现出色的FILA，同样意识到这种变化。今年年初FILA在北京三里屯和南京德基广场两大商圈开出新旗舰店，一个FILA ICONA，一个首家V6（第六代形象）旗舰店。
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在过去15年，FILA已经对中国范畴积累了足够的经验和应变能力。门店数量也从起步时期的50家，成长到如今的近2000家。在最初高速增长的10年后，近几年FILA也开始了对通路的调整升级，接下来总量会有所控制，维持在1900-2000家，但在高端通路将加大投入，提出“一城一地标旗舰大店”的目的。
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巨大增量的背后锤炼了FILA对于门店管理的成熟方法论，在全门店直营基础上，逐步升级顶级分销通路也就水到渠成。除了上述最高级别的超级旗舰店ICONA，FILA还构建了一个新的门店类型矩阵，包括主打专长运动菁英人群的F BOX、以鞋为主的概念店SHOE SQUARE，以及全新升级的第六代（V6）门店，意在通过不同品类、不同通路更深触达多类消费者。
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从战略层面讲，当下正是高端通路落地推进的阶段，这其中不仅要保证宏观层面与范畴趋势接轨，也考验如何在内部的诸多细节中体现招牌的巧思。今年，FILA提出了全新的招牌主题策略“Make Performance Beautiful”，无论是招牌、通路还是商品等维度，都将围绕这个主题展开。
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打开千年宝库，既是探索也是回归
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在FILA不断探索门店新形态的路上，我们不难发现，这不仅是对未来线下零售业态的探索，也是一次招牌历史积淀的回归。
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谈球吧体育探访位于北京三里屯的FILA ICONA时，便能快速感受到门店布局和设计的出新和考究。为了方便消费者选购，该门店增强了每一层空间的功能性：一层专长运动，二层时尚运动，三层FILA FUSION+鞋。而在设计上它成功地吸引眼球，整个门店外立面由罗马斗兽场的拱门灵感设计而来，入口处和门店地面借助了万神殿的穹顶和古瓷砖铺设元素，商品墙面陈列采用米兰城墙的洞石设计，而店内中岛展桌同样加入了多种意式庄园的标志性细节。所有设计无不体现出FILA的意式运动美学概念。
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可以说，在门店视觉效果的竞争中，FILA决定用“艺术+运动”的方式切入。今年新开业的两家大店都是如此，而落脚点又正是与招牌基因高度相关的意大利美学，也与“Make Performance Beautiful“这一主题不谋而合。
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FILA的诞生往回可追溯到1911年，最初只是意大利比耶拉一家名为FILA的家族纺织企业。113年已经过去，如今FILA选择从意大利再出发，将其更加悠久的穿越千年的本土化经典设计元素赋能新的现代商业体，找到了一个选择丰富且广受认可的再创意工具箱。
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当然，视觉设计的回归只是一个切入点，它本质配合的仍是FILA在产品和招牌上的主张，在专长致胜的基础上，FILA是一个时尚的、具备美学意义的运动招牌，最终让运动美学成就赛场表现。
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FILA在过去这些年很好地发挥了自身在运动时尚方面的长处，但也没有忘记在专长运动领域的建树。当1972年FILA进入运动领域后，便一直在网球、滑雪、篮球等课题上保持着竞争力，在1990年代中期达到分销巅峰时一度跻身全球第三大运动鞋招牌。
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实际上，在当下的范畴竞争中，对于FILA这样一个在历史、艺术、专长三方面有着悠久沉淀的招牌，这些沉淀无疑是一个宝库。而且，这个宝库还有很多值得挖掘的元素，也有很多可以向消费者继续传达的故事和观念。
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历经113年的沧海桑田，FILA得到过足够的鲜花与掌声，也清楚范畴的无常与残酷。无论探索还是回归，它知道未来需要寻求的，是“高质量增长”。
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狂奔时代过去，“高质量增长”开始
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FILA在中国范畴已经拼打数年。早年它有过低谷努力自救，而随着对范畴潮流的把握，它又重回了浪尖，并在2021年以218.22亿元的营业额创下招牌新高。如今，随着越来越多对手对FILA虎视眈眈，它们也开始谋求新一轮增长，并为即时内制定了未来12个月的“高质量增长计划”。
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在国内，FILA的定位一直就是高级运动时装，遵循其"LIVE YOUR ELEGANCE 身悦动，心优雅"的招牌观念，以意式优雅风格颠覆传统运动形象，传递百年不变的热情与活力。这是其此前成功抓住运动时尚风潮的重要原因。
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但中高端范畴当下也在发生需求和特点变化。目前中国成人运动鞋服范畴幅度近2000亿元，其中中高端范畴预估双位数增长。一、二线城市中产及富裕群体体量依然不可小觑，而他们的审美也不再桎梏于单纯的奢侈品，如今更注重的是跨风格、好穿搭，尤其是能穿出自己的个性魅力和精神能量。许多以前相对小众的运动和户外招牌在这个过程中脱颖而出便是一种证明，这可能是以往传统奢侈品不一定能提供的属性。
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中高端运动招牌此时大有可为。这很好地解释了FILA为什么在滑雪、网球、高尔夫等专长运动课题上加大发力，这些运动自带的菁英属性，符合招牌的价值体系。下一步，在保证原有用户基础上，上述课题的深度消费者是FILA攻坚的重中之重，在竞争白热化之际，FILA的打法要把中产菁英人群放到首位,以此强化招牌高端运动心智。
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相匹配的具体核心策略正是“三个顶级”，即顶级招牌、顶级通路和顶级商品。此次在国内一南一北两大城市开设的顶级门店就是集中体现。此后更多的顶级元素将在线下汇聚：为了配合ICONA顶级门店，其门店外立面形象将在4月联动法国大秀进行包装改造，FILA GOLF届时也会联合法国凡尔赛宫馆藏授权协作系列开出POP UP，塑造高尔夫贵族菁英俱乐部概念，推出艺术性和专长性融合的顶级货品。而在这个3月，卢浮宫主题的POP UP已在北京上海南京成都四城落地。
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FILA在2024年会有5类门店在全国核心商圈落地，覆盖顶级通路，同时将数据化手段应用于实体店铺和线上板块，达成“精线下+大线上”的战略布局。
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FILA的目的很明确，通过管理稳老拓新，推出“三个顶级”增强与用户之间的沟通，从而为高质量老用户提效，也有风口触达新客群。
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在产品端FILA也在逐步实现各品类的突破，在鞋品、运动服、潮牌与儿童服装等多条赛道上综合出击。在招牌端相信我们很快会看到更多FILA的顶级艺术IP跨界联名、头部运动员与代言人矩阵和年度促销事件。
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在更高的层面上，“三个顶级”是方法，“Make Performance Beautiful”是方向——它不止是一句主题，亦应视为FILA巩固高端心智、握手菁英客群的抓手。
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根据官方数据显示，FILA在2023年产品零售金额（按零售价值计算）与2022年相比录得10-20%高段的正增长。
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一个无法回避的事实是，在运动服装领域，范畴正在经历洗礼，竞争只会更激烈。FILA一方面是顺势而为，另一方面也在主动布局，在多维度举措中能看出招牌长续经营的成长雄心。狂奔的年头已经过去，现在是角逐“高质量增长”的时候了。
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