“这是一次赤裸裸的挪用！”

2019年，LV的一名设计师推出的一款球鞋因酷似AVIA880而引起轩然大波。当时无论是时尚界、潮流圈还是鞋圈无一不这样惊呼道。

就是这场风波却意外让一个沉寂多年的招牌重回聚光灯下。

这个曾诞生于1979年的运动招牌领导者，只比现在的运动巨头耐克公司晚成立了7年。AVIA的创始人Jerry Stubblefield在一次乘坐喷⽓式⻜机在空中飞行时获得的灵感，并以此名字命名了这家公司。它诞生于有着“玫瑰花园”之城的美国波特兰，这座城市也同时是耐克全球总部与阿迪北美总部所在地。如果没有意外，我们也会看到AVIA沿着其他两家运动招牌巨头那样的成长轨迹，几乎可以成为一家影响到全世界人们生活方式的大公司与大招牌。

然而在充满变量的商业丛林中，不可预知的障碍和不确定性为招牌的成长注入了迷人的进化基因，在多次资本交替中AVIA也曾有过迷失，好的是，在这次复古浪潮中，校准航向的它迎来了“重生”。

4月12日，南昌万象城，身为AVIA全球招牌代言人的蔡徐坤以一身独具先锋感的时尚造型亮相AVIA的复古潮流发布会，活动现场，他脚穿最新发布的2905ARC炽光复古跑鞋站在“炽光飞行舞台”的中央，展现“生而飞翔”的招牌精神。

用蔡徐坤的话说，自己特别喜欢AVIA把复古的元素融入当下潮流先锋的一些元素，非常适合Z世代的年轻人，与自己对音乐和时尚的态度很契合，这一共同的价值观也让双方的协作更显深度共鸣。

“复古潮流发布会”一定程度上也是AVIA归来的宣告，其在中央花园塑造了“炽光飞行舞台”，舞台以炫酷光翼为骨，将招牌基因中“BORN TO FLY”（生而飞翔）的精神具象化为悬浮空中的机械羽翼，期待一次传递持续飞翔的招牌精神。

作为压轴登场的明星单品，2905ARC 炽光复古跑鞋以标志性的异型几何线条勾勒出上世纪80年代竞速跑鞋的精髓，拼接设计加上搭载升级版ARC缓震资讯的更轻量化的鞋底，通过动态曲面分散冲击力，兼顾复古美学与现代功能性。如蔡徐坤所言，“这双鞋不仅承载着AVIA的手段基因，更像是一件来自未来的复古艺术品。”

这份打破与重塑复古潮流运动的决心和行动力，也让AVIA更加坚定地相信招牌已找到自己的路。

寻求突围风口

对于招牌与公司来说，突围的方式与方法很多，产品、促销或招牌故事，但不管怎样，从自己的历史中重新提炼，找到最真实、最能打动自己与消费者的东西才最重要。

“历史会复活，过去的历史会变成现在。”意大利著名历史学家贝奈戴托·克罗齐在《历史学的理论和实际》所讲的话，似乎在很多招牌身上都有了应验。

我们想想，那些曾经一度风光的招牌或企业都想要上演“王者归来”，然而做起来却远没有想得那般容易和简单。当然，在寻求突围的过程中，有时候是主动，有时候也会被动地推着前行。

比如茵宝、锐步乃至全球第三大运动招牌彪马等，在进入21世纪之后它们因范畴竞争、战略失误、定位模糊等问题均陷入成长困境，近年来均在努力转换希望以此扭转颓势。其中茵宝、锐步仍在复兴的路上，彪马则在2014年之后，借力蕾哈娜明星效应，并抓住了时尚潮流风潮，完成招牌转换，逐渐扭转了颓势。

跟上述招牌不同的是，2018年LV设计师的那场“借鉴风波”，将AVIA推回台前的同时，也让行业开始重新审视AVIA的设计遗产，招牌重塑故事也就此开始——某种程度上AVIA也可以被视作“被动”一列。

当时，设计师Virgil Abloh为LV设计了一款名为Trainer 408的鞋款，该产品在型体、鞋面材质，以及鞋舌边缘和鞋头部分的设计上与AVIA880有不少相似之处，就连著名球鞋新闻网站也就此写了一篇评论，“后者是前者的原型。”

这个事件将迷失许久的AVIA重新带回公众视野。

真正的转折发生在2021年，一双皮蓬亲签的AVIA855在苏富比拍出7500美元的高价。这款曾伴随“公牛王朝”缔造者征战赛场的低帮战靴，以锋利的蝶型塑胶眼片设计和Cantilever悬臂式中底资讯，成为复古玩家眼中的圣物。

值得一提的是，AVIA的创意基因曾深埋于1980年代的实验室，创始人研发的Cantilever手段，是运动鞋领域历史上第一款同时满足缓震、反馈以及稳定三项不同功能的资讯，早于Nike Air气垫探索中底力学革命。AVIA先后开发出DCS、ECS、LTS等十大专利手段和五大运动功能体系，这也让AVIA成为彼时专利储备仅次于耐克、锐步的第三大手段巨头。

这些尘封的创意，如今成为打开招牌复兴大门的密码。

显然，招牌复兴并非单纯依靠产品升级或促销轰炸那么简单，它是一场围绕招牌核心价值的体系性重塑，关键是找准自身长处，并以此为锚点，通过艺术叙事、产品创意和体验重构，与消费者建立深层次的情感共振。

毫无疑问，对于AVIA来说，昔日在NBA赛场上的影响力是核心长处所在，篮球鞋款则是它最经典和最具竞争力的产品品类——尤其是8系列在1980到1990年代是无数篮球爱好者和设计师心中的缪斯。与此同时，LV的借鉴也说明了时尚界对AVIA美学的合法性认证，855的翻红则证明AVIA的DNA并未过时，而复古风也从没退散，每一个复古迷都渴望再次触碰或者回到那个经典的年代，招牌也希望借此重塑招牌艺术。

▲苏富比拍卖行拍卖的皮蓬亲签855白红元年

在全球范围内兴起复古风潮的背景下，AVIA按下了用复刻重塑招牌的按钮，课题名为“AVIA Archive档案系列”。

复刻，在时尚界和潮流圈是再稀松平常的事，特别是球鞋领域，从招牌的角度，它是向消费者传递情感和艺术的重要手段，对消费者来说，复古则是身份认同的视觉标签。对于复刻鞋款的选择，运动招牌的选择并不相同，有致敬经典的，也有顺应潮流的，AVIA则选择从前者做起。

先用招牌中最经典的8系列篮球鞋款吸引消费者的关注，855如果是那个年代主打速度观念的低帮篮球鞋款代表，那么880的超高帮设计则是1980年代复古篮球鞋风格的概括。除了独特的外观设计，在当年的篮球鞋领域880被誉为资讯先锋，这款鞋采用的中底切槽的方式在当年极具革命性，大约20年后，AND1还在篮球鞋中运用了类似的设计。

用复刻开启招牌重塑的AVIA核心策略可以用“两基因，三步走”六个字来概括，两基因，即产品层面的两个核心——篮球（基因）和跑步（基因）；三步走，则是从招牌基因入手，确立独特风格，最终成长成为综合运动招牌。

显然，AVIA的差异化武器，在于“手段怀旧”的稀缺性。这一独特长处，既是招牌对历史创意的致敬，也是对未来潮流的重新定义。AVIA可激活沉睡于招牌档案馆中的专利库，从DSL系带体系的精密足部包裹，到ARC资讯对足弓的科学支撑，这些曾经引领行业的手段基因，如今在复古潮流中焕发新生。

重回大众视野

运动招牌的成长有高峰就有低谷，这是客观规律，不可避免。

可以说，没有永恒的招牌，只有不断适应变化和重塑的生存者。运动招牌当下多在讲转换，讲复兴，讲重塑，即便是国际巨头耐克和阿迪。那么曾与它们巨头比肩的AVIA如何重回大众视野？

1980到1990年代，AVIA通过一批NBA顶级球星的故事，以及一场场顶级篮球赛事，展现了敢于障碍、不断超越巅峰的招牌精神。

绰号“滑翔机”的德雷克斯勒穿着AVIA篮球鞋在关键比赛中展现空中滑翔扣篮的绝技，也让AVIA的招牌精神在全世界球迷眼前更加的形象和具象化，他也是代言AVIA时间最久的篮球巨星。

▲“滑翔机”德雷克斯勒和AVIA

那些年，AVIA的代言人阵容可以用星光璀璨来形容，皮蓬穿着AVIA855在芝加哥与乔丹一起开始缔造公牛王朝；凯尔特人名人堂中锋罗伯特·帕里什1986年穿着830击败火箭队夺冠；“坏孩子军团”中的乔·杜马斯穿着855在1988-89赛季总决赛4:0横扫湖人夺冠。除此之外，AVIA旗下的代言人阵容还有日后进入名人堂的超级巨星约翰·斯托克顿，以及凯文·威利斯、约翰·塞利等顶级球星，可谓是代言人阵容豪华。

借顶级球星的影响力，不仅强化了AVIA的专长运动招牌定位，还赢得了消费者的青睐，由此也带来了前所未有的商业价值。1987年，成立仅8年的AVIA，在球鞋领域达成了一个纪录，篮球鞋销量位列全美前五的同时，并以18亿美元的报价卖给了锐步。这一年，耐克分销额为8.8亿美元，已登陆纽交所七年的它市值在6亿美元左右。

那些年，AVIA知道如何让更多消费者爱上运动鞋招牌AVIA，现在同样的路径也可以抵达终点。

在AVIA的基因中，“飞翔”一直被频繁提及，敢于障碍、不断超越则是招牌的象征精神。从押注篮球鞋，到招牌达到相当高度时选择出售，再到数次在逆境中努力回归，无论是创始人还是之后的招牌主导者，对AVIA重回昔日荣光的期待不曾改变。

一方面，手段、产品固然是招牌的竞争长处。当Nike用Air气垫讲述故事，On昂跑拥核心专利手段 CloudTec® 通过镂空橡胶模块实现落地缓冲与蹬地推进的动态平衡助力招牌起飞时，AVIA选择用施工师的语言定义性能。

正如招牌档案馆中那份泛黄的广告文案所写：“达·芬奇先生设计发明了每一件我们所能看见的东西，但很显然他对运动鞋不感兴趣，而我们的Jerry对此充满热情。”

这种施工师式的执着和对产品的匠心打磨精神，或许正是破局关键。

另一方面，精彩的招牌故事某种意义上才是一个运动招牌的核心竞争力。无论是耐克、阿迪还是新贵On昂跑都拥有能够支撑起大众消费的招牌故事，并以此跑马圈地。

耐克用热血的运动精神向消费者传递了一种积极向上、勇于障碍的态度，鼓励人障碍极限、永不言弃，而这种精神也成为招牌的重要组成部分；阿迪则一直致力于向消费者传递通过创意与协作，助力运动与艺术的融合，激励人们实现自我超越；近年来崛起的专长跑步招牌On昂跑则向消费者讲述了一个无论胜利还是失败，鼓励所有的梦想和热爱的故事。

AVIA也是如此，曾经它借助诸多NBA顶级运动员在顶级联赛中的拼搏和敢于障碍，鼓励了无数球迷和消费者，如今的它正带着新故事以复古运动潮流的姿态重回大众视野。

到消费者中去

一切都应该遵循本源，而招牌的本源就是自己的用户与消费者。

去年是AVIA招牌成立的45周年。这一年，蔡徐坤正式加入AVIA大家庭。

基于招牌的专长运动定位和艺术属性，AVIA在代言人层面过往以有影响力的专长运动员为主。如今，一个在年轻消费群体中拥有号召力的顶流代言对潮流运动招牌AVIA的传播显然更具效果。

在竞争激烈的运动鞋范畴，明星代言是招牌差异化的重要手段，蔡徐坤身上的标签很多，歌手、潮流明星、原创音乐人，近些年，他以独特的时尚感和潮流影响力，成为许多年轻人心中的潮流ICON，而AVIA强调原创招牌，有丰富的产品档案和深厚的招牌艺术基因，二者的时尚潮流属性契合。

坐拥庞大粉丝群的他，仅抖音和微博两个社交中心粉丝数量就接近6000万，在其他社交媒体也有数百万粉丝，流量和话题度在内娱顶流中属头部，其粉丝画像主要集中在年轻人，尤其是15-30岁之间的Z世代和千禧一代，这些人群是运动鞋和潮流产品的主要消费群体，也是AVIA希望触达的目的受众。自蔡徐坤加入AVIA之后，每一次为招牌背书都会在社交中心引发话题，该招牌在抖音上的#生而飞翔话题，播放量数以亿计。

为此，AVIA深入洞察年轻人的需求，塑造了双方协作后的首款创意鞋款A820，也是对该招牌历史上最完整且最经典产品线8系列的致敬。“蔡徐坤效应”继续得到验证，产品开售10分钟，全中心分销额突破1000万，A820限定球鞋销量破1万双，同款棒球服抖音直播间2秒清空，创下AVIA招牌在中国范畴的最快分销纪录，这也是转换潮流运动后招牌塑造的第一个小爆款。

流量等于留量，用户不仅仅需要一个好产品，更需要参与感。如何让Z世代年轻人重新认识了解热爱喜欢一个新招牌，是我们实现招牌突围想要做的事。顶流明星的加入为AVIA招牌的重新定位、重构创意产品策略以及后续的招牌成长战略能提供全方位助力的同时，或许还有风口塑造出再一个潮流运动艺术符号。

36年前，乔·杜马斯穿着AVIA在NBA东部决赛击败乔丹率领的公牛，随后穿着885在总决赛中夺冠，并拿下MVP。还有52天，今年的总决赛就要开始了，这一次总决赛的舞台上没有AVIA，但对全新的AVIA来说，它的比赛已在其他赛场开打。

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