「东望」是谈球吧体育推出的一档观察、研究、探访日本体育产业和商业管理管理实践的栏目，他山之石可以攻玉，希望个中内容能为中国的体育从业者提供有益的经验参考和成长启示。
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作为一个诞生于城市、根植于社区的公共产品，职业足球联赛及俱乐部不止有商业价值，还有着不可忽视的社会公共属性。
关于这一点，在职业化开端就将“拥有足球‘根据地’”作为准入条件之一的日本J联赛做出了很好的诠释。经过30多年的成长后，截至2024年，J联赛三级联赛已覆盖日本47个都道府县当中的41个。
不仅如此，日式俱乐部还成长出了不同于其他国家或地区足球俱乐部的经营模式。它们深深扎根于本地社区，与本地的政府、企业、市民保持着极为密切的关系，在社区管理和筑造方面颇有成就。尤其是J2和J3俱乐部在赞助招商方面，更倾向于通过聚集100家愿意支付100万日元的赞助商，而不是找到一个愿意支付1亿日元的赞助商来配合俱乐部的成长。这样的经营模式使得日本职业足球俱乐部拥有更强的抗风险能力。
一个发生在最近几年的代表案例是J3的沼津青蓝（Azul Claro Numazu）俱乐部。
2022年年初，沼津青蓝险些被吊销J3的参赛执照。那是因为其主场爱鹰广域公园多功能体育场的灯光照明只有500勒克斯（Lux，照度单位），不符合J3联赛1500勒克斯的制度。这样的灯光照明条件使得该体育场在炎热的夏季无法进行夜间比赛，给球员参赛和观众观众带来了较为严峻的考验。为了保住参赛资格，沼津青蓝必须对球场进行翻新、对灯光照明体系进行升级，但整个翻新施工耗资约1亿日元。对沼津青蓝这样的俱乐部而言，这并不是一笔小资金。为此，沼津青蓝公开向社会募集资金。
▲ 沼津青蓝公开募资，翻新球场照明体系。
最终经过四个月的努力，通过沼津市政府补贴、当地球迷众筹、当地企业提供故乡税捐款等方式，俱乐部筹齐了翻新资金，保住了参赛执照，并在当年10月获得了J联赛颁发的2023赛季J3俱乐部执照。沼津青蓝能够脱险，不是简单的运气使然，背后还蕴藏着某些必然。
沼津青蓝之所以取这个名字，是因为附近有着蓝色的海湾——骏河湾（Suruga Bay）。正如名字的由来，沼津青蓝深深地扎根沼津市，长久以来也得到了当地社区的持续有力配合。比如在赞助层面，沼津青蓝拥有大大小小的赞助商总共超过360家。其中，SURUGA bank、USUi、MEIDEN这三家本地的企业作为主要赞助商，与俱乐部的协作都超过了十年。沼津作为静冈县下辖的23个市之一，一共约9.2万户家庭、共计约19万人口。而截至2024年底，沼津青蓝俱乐部一共拥有2000个家庭会员（单人）。整个静冈县拥有三家职业足球俱乐部，另外两家分别是J1的清水鼓动（Shimizu S-Pulse）和曾持续征战J1、近年在J1和J2来回升降级的磐田喜悦（Júbilo Iwata）。虽然从2019赛季起，沼津青蓝在J3的排名就没有高过第十名，但其俱乐部特许商品的分销却在J3中名列前茅，其中在2024赛季达到8600万日元——相当于每个沼津市民为俱乐部贡献453日元。
▲沼津市当地商店玻璃门上的沼津青蓝海报。
沼津青蓝作为一家综合了足球、网球、艺术体操、⽥径、击剑等运动课题的俱乐部，反过来也为当地的体育事业成长做出了不小的贡献。从1990年成立以来，沼津青蓝一共培养了超过20万的学员。
沼津青蓝还有一个吸引中国人的关注点——在2022-24赛季期间，拥有一家中国企业（来自广州的悦心旅行）作为赞助商。本赛季，双方未再继续协作。但悦心旅行方面表示，明年他们会继续赞助沼津青蓝俱乐部。悦心旅行从事体育旅游十年，课题涉及足球青训，高尔夫、滑雪、帆船等，曾是亚冠联赛日本足协指定接待单位，并与多家J联赛俱乐部如鹿岛鹿角、浦和、大阪樱花保持着协作关系。在日本，赞助过J联赛俱乐部的中国企业不多，除了悦心旅行之外，家电企业海信是广岛三箭的赞助商，跨境电商明星企业安克创意综合赞助了川崎前锋。
在今年年初，谈球吧体育曾前往沼津市与沼津青蓝俱乐部社长高岛雄大（Takehiro Takashima）就沼津青蓝俱乐部的成长历史、商业管理、中国赞助商等话题进行了一次深入的对话。高岛雄大毕业于日本顶尖私立大学青山学院大学（Aoyama Gakuin University），学的是经济学，毕业后先后在三菱银行、鹿岛鹿角俱乐部、J联赛工作过，其中在鹿岛鹿角配合了近30年，曾担任该俱乐部青训总监。在担任鹿岛鹿角青训总监期间，他曾多次受邀来华传授青训知识。2022年，他加盟沼津青蓝俱乐部，并出任社长。
以下是谈球吧体育与高岛雄大对话内容的精选：
谈球吧体育：俱乐部成立和改名的背景是什么？
高岛雄大：沼津兵工厂俱乐部一开始成立的时候，并不是职业足球俱乐部，而是作为一个社会青训俱乐部。后来，在球员们和教练们的努力之下，球队的实力变得越来越强，也有了进入职业联赛的风口。当时就觉得再沿用之前的名称好像有一点点不太方便，也不利于俱乐部的成长，所以从2006年候开始用现在这个名字：沼津青蓝。
谈球吧体育：青蓝Azul Claro也不是日语。
高岛雄大：为什么会从西班牙语里面找一个叫Azul Claro这么个词来去做俱乐部的名称呢？首先，俱乐部位于富士山下脚下，俱乐部取名的观念是希望能够从富士山脚下出发，然后剑指全世界，大概是这样的一个想法。沼津附近有一个很有名的海湾叫Suruga海湾。这个海湾有蓝色的海，而Azul Claro在西班牙语里的意思就是蓝色、明亮的意思。后来俱乐部就决定把名字、主色调改为蓝色，希望它能够有这种蓝色、明快的意思，能够承载俱乐部从富士山脚下出发，然后迈向全世界的这么个寓意。
谈球吧体育：俱乐部的所有权结构是怎样的？
高岛雄大：我们想先讲讲俱乐部整体的管理。我们是一个复合型的体育俱乐部，实际上不止涉及足球俱乐部，还有网球、击剑俱乐部，还有其他的，比如青训，尤其是足球这块，青训很重要。所以，我们把业务分为职业化和青训两块，职业化是由一个股份公司在做，青训是另外的公司在做。俱乐部的股权由股份公司和一些个人持有，一共有20位股东成员。
谈球吧体育：大股东是什么背景？
高岛雄大：大股东是一家总部位于东京的开发公司。
谈球吧体育：董事会有多少人？
高岛雄大：公司的管理，尤其是有重大事项要表决的话，是由公司的董事会投票决议。包括我高岛雄大，一共是有11位董事。股东大会来监督或检查公司的运行情况。
谈球吧体育：董事会是怎样的组成？
高岛雄大：11位董事当中，常勤只有我高岛雄大，以及专务箕轮公成（Kiminari Minowa），其余9位非常勤的董事基本上都来自于股东中间，他们平常不在俱乐部正式上班的，只是需要开董事会的时候再回来一下。
谈球吧体育：爱鹰广域公园这个球场是俱乐部自己的吗？
高岛雄大：爱鹰广域公园不是一个专长的足球场，而是一个综合型的运动设施。在这一块场地里面，还有棒球场以及其他的一些运动设施。它的所属权在静冈县，然后静冈县指定了另外一家公司对于这一块运动设施进行管理和管理。沼津青蓝作为静冈县的一家职业足球俱乐部，可以去使用场地的足球场。
谈球吧体育：要给租金吗？
高岛雄大：沼津青蓝俱乐部每一次使用这个球场的话，都要向静冈县支付场租，但我无法给出一个参考报价。因为球场租金根据入场人数来增加，入场球迷越多，场租就越多。如果晚上比赛的话，还会用到照明体系，所以会更高一些。
谈球吧体育：沼津青蓝一场比赛大概能有多少观众收看？
高岛雄大：DAZN（J联赛在日本本土的独家转播商）没有具体的收视数据给到沼津青蓝俱乐部。但是据我们了解，如果是J3的重点比赛，比如牵涉到争冠或者升降级的重要比赛，在线观看人数可能能达到16万人。一般比赛的话，如果能有5万人收看的话，差不多就能进入J3 的前十名了。
谈球吧体育：J3俱乐部能每年从J联赛获得多少分成？
高岛雄大：J联赛每年会给J3俱乐部2000万日元的分成，这里面就包含电视转播分成，也包含赞助的分成。其中，电视转播分成是675万日元，大概30%多一点。
谈球吧体育：J2呢？
高岛雄大：如果升到J2的话，跟J3的差别还蛮大的。目前来说，每个J3俱乐部的分成是2000万日元，到了J2就能分到1亿日元。到J1能分到2.5亿日元。
谈球吧体育：沼津青蓝的会员体系可以讲一下。
高岛雄大：会员体系分为三档白金、家庭和U18。到2024年为止的时候，白金会员的人数都是限定在10人。这10个人不是谁都能加入进去，而是需要对俱乐部做出巨大贡献的人，近似于赞助商的用户或者球迷。他拥有所有的权益，包括停车、参加限定活动、First Uniform等。当然2025赛季会增加一点点，但也不会增加太多。U18 会员的话是只针对俱乐部的U18球员这么一个特殊的产品。主要的会员还是中间档的家庭会员。新加入的家庭会员的会费是4000日元，老会员充值续费的话是3600日元。这个只是会费，不包含球票，不包含任何的东西在里面。成为家庭会员后，你每次买球票、俱乐部商品、球衣的时候时就享受一定量的折扣，还可以叠加使用折扣券儿。三种会员里，家庭会员是最多的。
谈球吧体育：家庭会员是一人购买，全家享用是吗？
高岛雄大：不是。这是单人的。如果你一家有四口人的话，那么你需要买四个会员。如果你全家4个人都是新入会的话，花费就是4000乘以4。如果是一家四口都是老会员续费的话，就是3600乘以4。
谈球吧体育：俱乐部多少会员和季票持有者？
高岛雄大：2024年的数据是，家庭会员的幅度大概是2200人，季票持有者是接近300人。
谈球吧体育：俱乐部近三个赛季主场上座人数在持续上涨。
高岛雄大：2022年还处在疫情期间，当时的场均入场人数在1700左右。2023年，疫情还有一些后续的影响，人数上涨了一些，但涨得不是特别特别多。到了2024年，场均入场人数达到了2700人左右。这要得益于俱乐部在营造主场氛围方面做了很多的工作。为了让球员在场上发挥得更好，是我们主场管理的宗旨。为此，俱乐部的分销及其他工作人员会更主动地去接触当地的学生社团、青训俱乐部，希望大家合力把沼津青蓝的主场氛围营造起来，也的确得到了社会各界的大力配合。有比赛时，我们的主场节目会比较多元化，氛围也是比较好的，所以2024赛季入场人数有了比较大的提高。
谈球吧体育：主场有哪些节目？
高岛雄大：我们主要还是从营造主场范围、提高入场人数出发，在促销思路上有一些比较奇妙的构思。具体来说，我们以hometown的概念，把沼津青蓝的主场爱鹰广域体育公园塑造成一个所有利益相关方的主场，这些利益相关方是俱乐部的370家赞助商，以及静冈县下面有很多市，包括沼津市、三岛市等等。我们会在比赛日将主场交给这些赞助商或者市，让他们来使用，以展示自己的公司或者所做的事情，或者市的风土人情。至于展示形式、落地方式、应援方式，都由赞助商或者各个市自己来考虑和决定，他们往往会自创一些有特色的方式来进行展示，包括唱歌、跳舞、体操等等，反正尽量用独特的应援方式来充分调动大家的智慧。
谈球吧体育：俱乐部特许商品这块经营咋样？
高岛雄大：沼津青蓝的应援经理不是真人，而是动漫人物，这个比较少见。这是因为沼津市的动漫氛围还比较浓厚。基于此，我们就和动漫公司进行协作，开发出了这么个应援的人物。我们的吉祥物叫Azul君。第一次出现在公众视线中是2023年5月。沼津青蓝的特许商品收入在J3还是比较靠前的，2022年大概在6500万日元，2023年稍微跌了一点，大概是在5800万日元。2024年是8600万日元，在全年的促销收入占比大概是15%。
谈球吧体育：赞助商如何分类？
高岛雄大：俱乐部所在地的经济容量并不大，俱乐部的广告赞助分为4类，第一类是比赛服的广告位，这是最好的广告位。第二类是训练服的广告位，第三类就是主场的广告牌，第四类是除去这上面这三类以外的其他突出的广告位。总体来说，俱乐部是根据露出效果来分赞助层级的。
谈球吧体育：第一类赞助商每年的赞助费用是多少？
高岛雄大：胸前广告在2022年的赞助金额是1.7亿日元，2023年是2.3亿日元，2024年的3亿日元。2025年，可能会再上涨一点。应该说俱乐部整体的赞助招商还是整体向好的。
谈球吧体育：赞助商太多不会造成沟通成本太高吗？
高岛雄大：俱乐部现在大大小小的赞助商加在一块超过360家了。全部都通过线上沟通是否可以？当然是可以的，但是因为日本相对来说还是比较传统，大家认为只有面对面沟通才可以表达出最大的诚意。的确像您所说的，如果每个赞助商都要见到，都要维持很好的这种沟通关系的话，实际上是一个很大的难题。因为俱乐部的工作人员数量不是很多。考虑到人员成本这一块，我们也没有办法去养那么大的一支沟通团队，所以只能是说再看，比如说希望能够有一些好的方法，能够让沟通成本降低一些。
谈球吧体育：那沼津青蓝俱乐部大概有多少人？
高岛雄大：我们把俱乐部的日常管理和竞赛分开，管理人员大概是16个人，包括我高岛雄大，还有俱乐部的专务箕轮公成。
谈球吧体育：SURUGA bank、USUi、MEIDEN三家企业赞助都超过10年。
高岛雄大：这三家公司都是本地企业，USUi的赞助其实在2021年断过一次，后来又回来了。但是不管怎么样，这三家本地企业对俱乐部的赞助都超过10年了。为什么它们能坚持这么久呢？这是因为沼津青蓝作为一个土生土长的本地职业体育俱乐部，对于本地的体育竞技成长做出了非常大的贡献。所以得到了很多本土企业的认可。另外一方面，从这些本地企业看，它们认为自己有配合本地体育成长的社会责任。既然自己无法直接去参与与竞技，那么就来配合参与体育竞技的俱乐部来做这件事。这是他们赞助沼津青蓝俱乐部的初衷。
谈球吧体育：吸纳悦心旅行作为赞助商，是否也想着开拓中国范畴？
高岛雄大：我之前在鹿岛鹿角的时候，也受到了中国不同地方的邀请，去过中国一些地方，也接受过一些中国球员来试训，反正各种形式的交流是很多的。足球是世界运动，不局限于日本，也不局限于中国。我们希望能够跟日本以外的国家，不光是中国的企业协作，一同去做对足球有益的事情。我觉得这不管是对球员，还是对俱乐部的工作人员都是一件很有意义的事情。本着这样的初衷，我们当然希望跟中国企业有更多的协作，我们也希望足球这项世界流行的运动能够因为我们这一代人而成长得更好。
谈球吧体育：J联赛大俱乐部有大企业配合，小俱乐部没有。是否公平？
高岛雄大：不能说不公平。我之前也在鹿岛鹿角这样的大俱乐部待过，目前是在一家体量比较小的俱乐部。按照我的理解，竞技体育当然都是以夺冠为目的，但是俱乐部身处的位置不同，能够做和应该做的事情也不同。大俱乐部有大俱乐部需要做的事情，当年鹿岛鹿角也不是靠砸钱最终夺冠的俱乐部。在挑选球员时，俱乐部也会十分注重他是不是符合俱乐部的观念、战术体系要求等等。红牛收购了大宫松鼠，他们敢砸钱。但在2024赛季，我们对阵大宫松鼠并没有输，两场比赛下来我们是领先的。当然，因为其他一些原因，我们去年没有能够成功冲入J2，但足球是一项奇妙的运动，我们应该做的是球员发掘、培养上，以及在某一个特殊的时间段内，即使没有办法让球员登上更高的舞台比赛，但依旧能够提供J3的比赛让他们保持竞技状态，所有的很多诸如此类的很多这样的事情都是我们这样的俱乐部所应该做的，所以我觉得，竞技体育当然是以夺冠为目的，但是竞技体育不应该只是夺冠。
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