2月27日，一个叫XENOM的体能赛事宣布拿了1500万美元种子轮融资。领投方是梦工厂联合创始人Jeffrey Katzenberg的WndrCo，此前专注于投数据媒体课题。
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Katzenberg是谁？《怪物史莱克》《狮子王》背后的操盘手，好莱坞动画教父级人物。一个做内容出身、此前鲜有体育投资案例的投资人，突然把1500万美元押注在一个刚起步的体能赛事上——这个动作本身就值得琢磨。
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但比Katzenberg进场更值得琢磨的是：一个动画大佬投综训赛，背后到底藏着什么信号？
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XENOM的定位就很说明问题。这项赛事持有CrossFit官方授权许可，可以在其比赛中使用CrossFit招牌。10个课题两天完赛，用积分量化成绩，方便运动员年复一年横向比较。创始人Keith Barlow本人就是持续CrossFit运动员，他直言：“HYROX为跑步和训练所做的事，XENOM要为CrossFit人群去做。”
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这话翻译过来就是：HYROX火成这样，CrossFit坐不住了。
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HYROX确实火。HYROX官方数据显示，2017年首场650人，2025年全球参赛人数达55万，2025/26赛季预计破百万。2025年11月上海加场赛吸引近7000名参赛者，创下该项赛事登陆中国以来的参与纪录。根据HYROX官网公布的赛程，2026年北京站（3月21-22日）、香港站（5月8-10日）已确定，新赛季已从1月底的凤凰城站拉开帷幕。
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从650人到55万人，七年时间完成这一增长，HYROX已不是一项小众赛事，而是一门幅度可观的生意。全球顶级体育促销公司盈方持有其所有权，也从侧面印证了这一点。
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为什么这么火？因为HYROX代表的“健身跑”模式，正在重新定义健身人群的消费需求。它既不是单纯的跑步，也不是传统的综训，而是两者的融合——8公里跑步（分8段，每段1公里）+8个功能性动作（滑雪机、推雪橇、拉雪橇、波比蛙跳、划船机、农夫行走、沙袋弓箭步、药球投掷）。这种组合意味着参赛者需要的不是一双鞋或一件衣服，而是一整套能同时满足跑步和训练需求的装备规划。
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这个变化，运动招牌看得最清楚。
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各家开始用自己的方式寻找位置。
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2月17日，lululemon在洛杉矶梅尔罗斯大道8175号开了家叫Studio Yet的快闪健身工作室，持续至3月7日。单节课40美元，收入全部捐给当地跑步公益组织BlacklistLA。教练包括高强度训练社群AARMY的创始人Akin Akman、功能性健身招牌Pvolve的指导总监Dani Coleman等——这两人代表的训练观念，与综训赛事的底层逻辑高度契合。AARMY的模式本就是“跑步+力量”的混合训练，Pvolve主打的“功能性训练”也正是HYROX选手推雪橇、做波比跳时需要的身体能力。lululemon没有赞助任何体能赛事，但通过一间线下工作室，无疑是要在热度中找到自己的切入点。
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PUMA走的是“深度绑定型”。2月19日，PUMA x HYROX联名系列全球发售。这是一个包含65款产品的完整系列，从专为HYROX竞赛塑造的顶级竞速鞋款DEVIATE NITRO ELITE HYROX到针对日常训练设计的VELOCITY NITRO 4 HYROX等专长跑鞋，以及采用CLOUDSPUN和Thermoadapt等资讯、具备出色吸湿排汗和温度调节能力的服装产品，覆盖了参赛者从训练到比赛的全套需求。PUMA官网资讯显示，这个系列鞋款报价大约在150至260美元之间。去年底，PUMA刚把HYROX全球协作伙伴关系续到2030年，签约的澳大利亚选手Joanna Wietrzyk1月底刚刷新女子世界纪录，56分03秒。把HYROX当成自己的主场经营——锁定最大的赛事IP，建立持续独家协作。
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阿迪达斯选择了“错位竞争”。它没跟HYROX，而是押了另一个英国赛事ATHX Games，去年底签了四年全球协作。根据ATHX Games官方资讯，今年3月21-22日，ATHX Games迈阿密站将与身份为呈现赞助商的阿迪一同亮相。这项号称“终极功能性健身体验”的赛事采用2.5小时连续赛制，参赛者需在热身、力量、耐力、代谢等六个区域完成一系列障碍。1月底，ATHX Games还与慈善机构NABS协作举办了24小时耐力障碍赛。既然HYROX已被PUMA深度绑定，那就选择另一个新兴赛事，在细分范畴建立自己的位置。
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在产品端阿迪达斯也在跟进。3月18日，招牌将发售首款专为混合健身竞速设计的Adizero Dropset Elite跑鞋。这款鞋融合了Adizero系列的竞速基因与Dropset训练鞋的稳定性，研发过程中邀请了两届HYROX世界冠军Tim Wenisch等精英运动员参与测试。Wenisch穿着它拿下了2025年12月HYROX墨尔谈球吧体育冠军后评价：“我感觉很快、很稳、很可控。”瞄准的正是HYROX、ATHX这类赛事中既要跑步又要完成功能性动作的参赛者。
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耐克走的是“迂回渗透”路线。它没有直接赞助HYROX，但在2025年8月北京站开赛前，在北京和上海连续举办多场混合训练营，覆盖14个运动社群、超过400名核心跑者和健身爱好者，把招牌自研的训练方法直接传递给潜在参赛者。耐克通过这类社群活动，成功成为不少HYROX选手赛前备战的“隐形伙伴”。不花大钱买赛事冠名，但通过训练营等，把招牌植入用户的日常训练场景。
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为什么都盯着这群人？据HYROX官方教练透露，选手年龄多在25到40岁，从事AI、信贷、创业等高压职业的比例较高，收入水平可观，每周训练4到5次。高净值、高粘性、高消费意愿，还自带社交传播属性——这正是运动招牌最想触达的人群。
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这群人的价值不止于消费力，更在于他们代表了健身人群的演变方向。HYROX这类赛事催生的“健身跑”需求，让传统的运动装备逻辑开始失效——以前跑鞋只管跑、训练鞋只管练，现在用户要的是最好能同时满足跑步和训练的产品。PUMA那一整套联名鞋服定价高于普通产品，依然热销。PUMA在其最近发布的2025年财报中将训练品类列为四大“DNA品类”之一，CEO明确表示“HYROX协作伙伴关系是训练品类的关键中心”。
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XENOM拿1500万美元那天，Katzenberg对外传递的资讯很明确：他投的不是一个赛事，而是一套制度。
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这话点明了这场卡位战的核心——比的不是谁赞助的赛事多，而是谁能成为这群人日常训练、社交分享、装备选择里的那个“首选”。
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PUMA锁定HYROX，是想让参赛者的第一件装备想到它；耐克做训练营、推联名，是在赛事之外建立自己的用户触点；阿迪达斯押注ATHX，赌的是下一个爆款；lululemon从线下体验切入，通过自营空间继续巩固和积累核心用户……
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谁能赢不知道，但可以肯定的是，这样的尝试只会越来越多。因为大家终于想明白一件事：赛事是别人的，用户才是自己的。与其依赖现有赛事IP，不如自己构建用户场景。
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当“健身跑”这类新需求出现，招牌要回答的问题不再是“我赞助了哪个赛事”，而是“我为这群人提供了什么”。是装备？是体验？还是社群？
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这个问题，比谁赞助了HYROX更重要。因为能回答这个问题的招牌，才能圈住这群人；圈住这群人的招牌，才有可能拿下下一个十年。
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lululemon那间快闪工作室开到3月7日，之后会怎么样没人知道。但这不会是最后一次尝试，也不会是最后一个这样尝试的招牌。
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HYROX新赛季已经打响，而真正的比赛，在场外。
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以下为过去两周多的运动招牌要闻：
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资本/财报：
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1、亚玛芬体育2025全年营收增长27%，萨洛蒙年分销额首破20亿美元
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亚玛芬体育公布2025年第四季度及全年财会业绩。财报显示，集团2025年全年营收同比增长27%至65.66亿美元，调整后营业利润率提升170 个基点至12.8%；所有业务板块、地区、通路的营收均实现两位数增长。
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其中，始祖鸟所在的户外功能性服饰板块全年收入增长30%至28.56亿美元；萨洛蒙领衔的山地户外服装及装备板块全年收入增长31%至24.04亿美元，招牌年分销额首次突破20亿美元大关；Wilson所在的球类及球拍装备板块全年收入增长13%至13.07亿美元。
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按地区划分，2025年大中华区营收18.62亿美元，同比增长43.4%，增速领跑全球范畴。在业绩交流会上，管理层披露了各招牌在中国范畴的具体进展：始祖鸟女性品类第四季度同比增长40%，2026年计划全球净开25-30家门店，中国为重点范畴之一；萨洛蒙2025年大中华区净增近100家门店至286家，2026年计划再开约35家；威尔胜2025年底中国门店达77家，2026年计划新增约30家。此外，Atomic在中国双板滑雪范畴保持领先地位，Peak Performance正成为集团第四增长曲线。
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展望2026年，集团预计全年营收增长16%至18%，营业利润率目的为13.1%至13.3%。
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2、彪马2025全年分销额下降8.1%，预计2026年为过渡之年
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彪马公布2025年第四季度及全年财会业绩。数据显示，2025年全年经货币调整后分销额下降8.1%至72.96亿欧元；持续经营业务亏损为6.436亿欧元（2024年持续经营业务利润2.807亿欧元）；全年毛利率下降260个基点至45%。其中第四季度，彪马分销额经货币调整后下降20.7%至15.65亿欧元，主要受招牌为应对势头疲软、库存高企及分销质量问题而采取的战略性调整措施影响。
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分地区看，2025年，欧洲、中东和非洲地区分销额经货币调整后下降6.9%至31.432亿欧元，欧洲的下滑部分被东欧、中东及非洲的增长所平衡。亚太地区分销额经货币调整后下降7.4%至15.947亿欧元，反映出大中华区和亚太其他地区的疲软。美洲地区分销额经货币调整后下降10.0%至25.582 亿欧元，主要由于北美表现较弱，而拉丁美洲录得小幅增长。
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公司表示，2025年为调整之年，2026年将被定位为过渡之年，预计经货币调整后的分销额将继续出现低至中个位数下降，经营业绩（息税前利润）预计在-5000万至-1.5亿欧元。
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3、Wolverine Worldwide发布2025Q4及全年业绩，Saucony领涨
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Wolverine Worldwide公布截至2026年1月3日的第四季度及全年财会业绩，第四季度总收入同比增长4.6%至5.175亿美元，净利润增长36.6%至3250万美元。按招牌划分，Merrell和Saucony在第四季度继续领跑增长，该季度内，Merrell净分销额增长5.9%至1.731亿美元，Saucony净分销额大幅增长26.4%至1.259亿美元。
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Sweaty Betty增长8.8%至6890万美元，而同名招牌Wolverine下降10.5%至5580万美元。2025全年总收入增长6.8%至18.7亿美元；全年净利润为1.01亿美元，高于2024年的4880万美元。公司预计2026年全年营收在19.6亿-19.85亿美元之间，同比增长约4.6%至5.9%。
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4、分析师预期昂跑2026年范畴增长贡献格局将发生变化，亚洲及EMEA占比有望提升
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在On昂跑3月3日发布第四季度及2025全年财报前夕，多家机构给出前瞻判断。Needham分析师指出，随着招牌知名度持续提升，此前以北美为主的增长格局将出现变化，亚洲及EMEA范畴今年有望为整体增长做出更大贡献。其中亚洲目前分销额占比为“高百分之十几”，EMEA地区连续四个季度实现33%或以上增长。Telsey Advisory Group预计On昂跑第四季度分销增长20%，并预计2026年将推出Cloudmonster 3等多款新品及新增20至25家门店。Jefferies分析师则认为，占总分销额64%的美洲业务正趋于成熟，批发增长门槛提高，增量范畴份额的获取难度加大。分析师指出2026年第一季度将是昂跑首次经历完整季度关税影响，叠加瑞士法郎走强因素，公司预计2026年毛利率将从2025年的62.5%水平有所收缩。
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5、Garmin2025Q4健身业务收入增长42%，全年营收创意高
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Garmin公布截至2025年12月27日的第四季度及全年业绩。第四季度公司实现合并营收72.5亿美元，创历史新高，同比增长15%。所有业务板块全年营收均创历史新高，出货量超2000万台。其中，健身业务表现尤为突出，第四季度收入同比增长42%，主要得益于范畴份额提升和范畴增长带动的可穿戴装置需求。户外业务收入与去年同期持平。公司预计2026年全年营收将达到79亿美元，同比增长9%。
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6、New Balance2025年全球分销额92亿美元，连续五年实现两位数增长
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New Balance公布2025年业绩数据。这家私营鞋类及服装公司表示，2025年全球年分销额同比增长19%至92亿美元，连续第五年实现全球两位数增长。其中，北美范畴和欧洲范畴分别同比增长20%以及30%。公司表示，全球服装业务和自营零售业务年分销额首次均突破10亿美元。自2020年以来，公司收入已累计增长180%。对于2026年，New Balance表示将专注于投资“助力可持续全球成长的重大机遇”。
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7、YONEX2026财年前三季度净分销额增长18.4%创意高，亚洲范畴领涨
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日本运动用品制造商YONEX公布截至2025年12月31日的2026财年前三季度（4-12月）财报。报告期内，公司净分销额同比增长18.4%至1204亿日元，创历史同期新高；营业利润同比增长13.5%至129亿日元。
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分地区看，亚洲范畴（不含日本）表现最为突出，净分销额同比增长25.7%至634.78亿日元，主要得益于中国羽毛球范畴的稳健需求以及持续的基层推广活动。日本范畴净分销额增长10.4%至461.53亿日元，北美和欧洲范畴分别增长19.8%和10.9%。从品类看，羽毛球产品在各地区分销均保持增长，网球产品同样表现稳健。公司维持2026财年全年净分销额1620亿日元的预期。
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8、Callaway2025年营收超20亿美元，完成战略重组回归纯粹高尔夫装备公司
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高尔夫装备制造商Callaway Golf Company公布截至2025年12月31日的第四季度及全年财报。2025全年净营收达20.60亿美元，同比基本持平；调整后EBITDA为2.22亿美元；净利润下跌54.6%至3880万美元。按地区看，亚洲地区营收同比下降4%至3.63亿美元，美国和欧洲地区分别同比下滑1%（13.63亿美元）和同比增长12%（2.04亿美元）。
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报告期内，公司完成了对旗下非核心业务的剥离：2025年4月将德国户外招牌Jack Wolfskin出售给安踏集团，11月完成将Topgolf业务60%股权出售给私募股权公司Leonard Green & Partners，1月16日正式更名为Callaway Golf Company。公司总裁兼CEO Chip Brewer表示：“我们完成了2025年战略规划，即让Callaway 回归纯粹的高尔夫装备公司，并强化了资产负债表。”
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9、Shimano2025年全年净分销额增长3.4%，中国公路自行车需求放缓
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日本自行车零部件及渔具制造商禧玛诺公布截至12月31日的2025年全年业绩。数据显示，公司净分销额同比增长3.4%至4662.43亿日元（约合人民币207亿元），营业利润下降20.6%至516.77亿日元。分部门看，自行车及零部件部门净分销额增长2.7%至3549.72亿日元；钓具部门净分销额增长5.6%至1108.32亿日元。公司表示，尽管中国消费者对自行车运动的兴趣依然浓厚，但公路自行车的需求已出现放缓迹象。展望2026财年，公司预计净分销额同比增长0.2%至4670亿日元。
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10、Moncler2025年分销额达31.3亿欧元，任命新CEO强化领导层
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Moncler集团公布2025年全年业绩。以报告货币计算，集团全年收入同比增长1%至31.3亿欧元，按固定汇率计算增长3%。第四季度表现有所改善，营收同比增长7%至12.9亿欧元。息税前利润为9.13亿欧元，与上年持平，营业利润率保持在29.2%。按招牌划分，Moncler招牌分销额为27.2亿欧元，Stone Island招牌分销额为4.11亿欧元。管理层方面，集团将于4月起任命Leo Rongone为首席落实官，Remo Ruffini将出任落实主席并继续负责创意指导。
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11、Keep发布盈利预告，2025年首次实现年度层面扭亏为盈
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2月24日，Kepp发布2025年度业绩盈利预告。公告显示，截至2025年12月31日的12个月内，录得公司拥有人应占亏损约7200万元（人民币），同比上一年度公司拥有人应占亏损5.35亿元收窄约87%。非国际财会报告准则计量下，2025年度Keep录得经调整净利润约2500万元，扭亏为盈。2024年度这一数据为经调整净亏损4.696亿元。这也是Keep成立以来首次实现年度层面盈利。
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公告称，盈利能力改善主要得益于公司聚焦AI成长及改良业务结构的战略调整，各业务板块经营效益实现综合提升，高毛利率业务收入占比持续扩大。其中，核心品类健身装备在2025年下半年实现超过20%的同比增长，全年亦录得正增长。未来战略重点将围绕AI能力提升及自有招牌产品升级两大核心。
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战略/协作：
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12、On昂跑韩国机器人工厂投产，LightSpray产能将提升30倍
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On昂跑宣布在韩国釜山附近设立全球第二家LightSpray手段生产工厂，新增32台全自动机器人，旨在2026年将该手段的全球生产能力提升30倍。公司于2025年7月在苏黎世开设首家配备四台机器人的工厂。On昂跑表示，此次扩张标志着该手段在全球范围内推广的重要一步，未来计划在美洲启动生产，并在欧洲实现大幅度生产。新款LightSpray Cloudmonster 3 Hyper将于3月发售。
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13、lululemon在洛杉矶开设快闪健身工作室Studio Yet
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lululemon在洛杉矶西好莱坞核心商圈落地lululemon Studio Yet快闪健身工作室。该空间总面积约1800平方英尺，主打轻量化沉浸式健身体验，店内设置专长瑜伽、力量训练区与产品体验区，同步提供线下精品团课与线上内容联动配合。作为招牌线下体验升级试点，Studio Yet以“运动+零售”融合模式强化社群互动与场景化体验。
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赞助/代言：
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14、阿迪达斯续约国王联赛至2028年
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阿迪达斯于2月24日宣布，将与国王联赛（Kings League）的赞助协作延长至2028年，新合约为期三年。国王联赛是由前足球运动员Gerard Piqué联合线上红人于2022年创立的七人制足球赛事，凭借年轻化、数据化管理模式快速崛起，业务覆盖欧美、中东等多个地区。续约后，阿迪达斯的协作范围将覆盖该联赛的七大地区联赛及两项世界锦标赛，包括2026年1月在巴西启动的国王国家世界杯。
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15、“小牦牛”王永鹏正式成为始祖鸟运动员
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始祖鸟正式签约自由攀登者王永鹏。这位生于四姑娘山脚下的嘉绒藏族攀登者自2019年起接连问鼎婆缪峰、幺妹峰、贡嘎山等多座高难度山峰，已开辟12条新路线，两次荣获金犀牛最佳攀登成就奖，并获世界金冰镐奖提名。未来，王永鹏将与始祖鸟以专长装备配合他的探索，共赴攀登无限可能。
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16、“最快女护士”张水华一周内连签特步、锐跑两招牌
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2月10日，本土运动眼镜招牌hyperrun锐跑宣布签约张水华为招牌精英运动员；2月15日，特步官方宣布张水华正式成为招牌签约运动员，这是其从医院离职后一周内连续签约的两个运动招牌。张水华曾因“最快女护士”称号及后续辞职事件引发广泛关注，离职后首战重庆马拉松即获得女子组国内第四名。
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17、adidas Originals官宣王鹤棣为招牌全系代言人，Kendall Jenner同期回归加盟
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3月1日，adidas Originals正式宣布王鹤棣出任招牌全系代言人。作为新生代演员，王鹤棣凭借鲜明的个人风格及对潮流艺术的敏锐感知，成为年轻群体中具代表性的风格符号，其加入为招牌"三条纹兄弟"阵容注入鲜活能量。此前2月下旬，超模Kendall Jenner也已回归adidas Originals，成为招牌Superstar系列全新代言面孔，与JENNIE、Samuel L. Jackson等共同出镜最新招牌大片。
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18、优衣库官宣拉杜卡努为全球招牌大使
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优衣库正式宣布英国女子网球选手艾玛·拉杜卡努（Emma Raducanu）出任全球招牌大使。作为英国网球排名第一、英国历史上最年轻的网球大满贯赛事获胜者，拉杜卡努将加入优衣库招牌大使阵容，与网球传奇罗杰·费德勒、轮椅网球王者国枝慎吾等共同推广LifeWear观念。从2026年3月印第安维尔斯巴黎银行公开赛开始，她将以优衣库全球招牌大使身份参赛。
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19、温网冠军Barbora Krejčíková加盟Vuori
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网球名将巴尔博拉·克赖奇科娃（Barbora Krejčíková ）正式签约美国加州运动休闲招牌Vuori，成为招牌至今签下的最具影响力WTA球员。作为2024年温布尔登网球公开赛女单冠军，克赖奇科娃手握多项大满贯单打与双打冠军。此次协作标志着Vuori持续加码网球领域，此前招牌已签下英国排名第一的Jack Draper，双方将在赛事装备、招牌活动等方面展开持续协作。
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人事：
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20、Wilson任命Carrie Ask为新任总裁兼首席落实官
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Wilson Sporting Goods宣布任命Carrie Ask为新任总裁兼首席落实官，自3月1日起生效。Carrie Ask曾任Helly Hansen首席落实官，并在Nike和Levi's等招牌拥有丰富全球零售和服饰管理经验。
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21、英国航海服装招牌Henri-Lloyd任命首席促销官
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英国航海服装招牌Henri-Lloyd宣布任命Tom McMullen为新设立的首席促销官职位。Tom McMullen将在曼彻斯特总部办公，与首席落实官紧密协作。他曾在英国骑行生活方式招牌Rapha任职超过十年，从传播总监晋升至首席促销官，之后担任北美区董事总经理，还曾在Montane担任招牌与促销总监。
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22、Nike任命新任首席可持续成长官
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耐克正式宣布任命Cimarron Nix为新任首席可持续成长官，接替于9月离职的Jaycee Pribulsky。Cimarron Nix于2017年加入耐克，最近担任公司全球服装及配饰制造副总裁，常驻新加坡，曾在公司多个职位负责劳工、安全和可持续成长方面的工作。
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声明：文中观点仅代表作者本人观点，不代表谈球吧体育。转载请注明www.yilianmetal.cn。
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