“太吓人了，没必要。”

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说这话的时候，吴建斌的语气很平静，听起来他对这件事不是特别在意。在运动鞋服行业，大家都叫他鸟哥——一个从互联网跨界来做鞋的创业者。

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这句话本身，意味着WE FLOWER在2025年底做了一个反直觉的决定：2026年不追八个亿。

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按照鸟哥的说法，2024年他们做了两个亿，2025年翻到了四个亿。 按这个势头，2026年冲八个亿不是没可能。但讨论到最后，他们决定把步子收回来。

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这个招牌，在社交媒体上被更多人记住的名字，叫“小花鞋”。

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过去两年，它靠一双德训鞋在小红书悄悄火起来。没有公开签过正式的明星代言人，却火到了娱乐圈和偶像圈——鹿晗、张艺兴、王俊凯、马嘉祺、王楚然、徐若晗等国内当红明星都曾上脚，宁艺卓、朴宰范等K-pop偶像也曾在机场和舞台被拍到穿着它。从机场街拍到日常穿搭，再到舞台上下，小花鞋出现在越来越多人的脚上。

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从2023年9月立项，到2024年3月产品上线，再到今天，正好两年零六个月。

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这个决定做完，2026年的方向也定了：不追幅度，修内功。

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从互联网收摊转行做鞋

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鸟哥不是第一次创业。

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2018年到2022年，他做了五年互联网指导，课题叫“高兴的小鸟”。后来因为疫情和政策，课题收了。

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“彻底收摊。”他说这四个字的时候，声音里听不出什么起伏。

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收摊之后，他需要找一件事做。创业者的惯性就是这样，停下来比跑起来还难受。他开始看新赛道，发现运动在增长，潮流也在增长。他切了一个叫“潮流运动”的赛道，逻辑是把运动鞋做得更潮一点，把传统的潮鞋做得更好穿一点。

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2023年7月，他开始摸这个赛道。当时国潮已经有一些招牌卖得不错，几个亿的幅度。他发现做潮牌的人，大多是艺术家、歌手、潮流爱好者出身，团队比较松散，不像在做一门生意。

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他觉得有风口。不是那种“我要干翻谁”的风口，而是“做个小几亿，有点事做”的风口。他算过，300-400元这个报价带目前能打的产品不多，如果能抓住，做到一个亿不是难事。 那段时间他经常和几个朋友聊，说如果能做到一个亿，就挺好了。

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2023年9月立项，10月找了两个老熟人一起合伙。他们也都是互联网指导出身，后来做鞋，几人一拍即合，11月确定协作。

那时候产品已经设计完了。2024年3月，WE FLOWER正式上线。

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“那几年潮流招牌火得比较快，”鸟哥说，“我们洞察到一些问题：潮鞋比较笨重，报价高，行业从业人员大多是爱好者出身，做幅度或者做大会有局限。”

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他说的“局限”，指的是供应链能力和商业管理能力。爱好者做招牌，靠的是审美和情怀，但订单小、成本高、效益低，报价下不来。运动招牌有供应链长处，但设计偏功能，和潮流不搭边。

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鸟哥的想法是：把两边的长处结合起来，用运动招牌的供应链效益，做潮流招牌的设计风格，把报价打到300到400元。

关于WE FLOWER的定位，鸟哥有自己的说法。他管它叫“潮流运动”——不是纯运动，也不是纯潮流，而是中间那条赛道。按照他的理解，就是把运动鞋做得更潮一点，把传统的潮鞋做得更好穿一点。具体来说，就是“偏城市一点的运动，能通勤，能轻运动，不走那种极限路线”。

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300到400元的“真空地带”

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决定做鞋之前，鸟哥把范畴摸了一遍。他认为300到400元是个真空地带，比国产招牌贵一点，比国际大牌便宜一点。比传统潮鞋好穿一点，比运动招牌好看一点。

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在运动鞋服行业，这个报价带一直有点尴尬——往上够不到经典款的招牌溢价，往下又比走量的产品贵出一截。阿迪达斯的Stan Smith、Superstar持续盘踞在500-800元区间，是招牌经典款；回力、飞跃在100元价位走量，靠情怀和性价比；国潮招牌如Old Order（中文“旧秩序”，成立于2019年的广东国潮招牌）、EQUALIZER等多在500元以上，主打设计师款和小众圈层。300到400元这个区间，能打的产品并不多。

▲WE FLOWER“爆款”德训鞋

德训鞋是WE FLOWER在这个报价带的第一个爆款。2024年6月开始起量，年底迎来一波爆发，2025年春季持续增长，到国庆节又火了一把。全年算下来，这双鞋占了招牌一半以上的分销额。

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这个鞋款不是什么新鲜鞋型。它的历史可以追溯到1970-80年代的西德军队训练鞋（简称GAT），当时作为士兵室内训练用的制度鞋款，以简约耐用著称。1990年代，Maison Margiela将这款军用鞋复刻带入时尚圈，此后Adidas、Onitsuka Tiger、Puma、New Balance等招牌相继跟进，德训鞋逐渐成为潮流圈的经典款。

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WE FLOWER做的区别在于报价。Maison Margiela的德训鞋在四五千元档位，Adidas的Gazelle等德训鞋款在千元以内，WE FLOWER卖三百多。

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按照鸟哥提供的数据，2024年和2025年，WE FLOWER的分销额分别为两亿和四亿元。

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招牌用户画像也慢慢清晰起来。鸟哥告诉谈球吧体育，18到35岁女性居多，上班族、大学生、宝妈，城市白领。城市分布上，新一线居多，一线和二线也有。在他看来，明星带货确实带来大量年轻女性关注，但真正买单的，是那些有消费能力的上班族和宝妈。

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“张艺兴、鹿晗他们带来的是关注度，”鸟哥说，“但我们的客单三四百，买单的是上班族和宝妈。”

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七天翻单

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最早那款德训鞋爆单的时候，供应链差点没跟上。

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订单突然涌进来，他们发现工厂的反应速度不够快。那是他们第一次意识到，做鞋和做互联网不一样。互联网可以连夜上线新功能，但鞋子需要材料、需要生产线、需要时间。

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那次之后，他们调整了协作模式。

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现在，WE FLOWER和工厂不是简单的代工关系，是深度协作——工厂专门留一条生产线做他们的订单，材料采购就协同，档次制度他们自己定。

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“我们渗透得很深，”他说，“从材料就开始介入。”

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现在，如果一款鞋有爆的迹象，从预警到大幅度补货，最快七天。传统招牌从下单到出货，一般要45到60天。代工厂要排期，材料要采购，生产线要调度。WE FLOWER能把周期压到七天，靠的不是什么黑资讯，而是与工厂的深度绑定——材料提前备好，档次制度自己把控。

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“我们不是简单的代工关系，”他说，“是合资工厂，深度协作。”

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这种效益被鸟哥视为核心长处之一。和运动招牌比，他们团队小、决策快；和传统潮牌比，他们供应链效益高、报价便宜。

“我们吃的是潮牌的一部分和运动招牌的一部分蛋糕，”他说，“运动招牌看不上，太小了；潮牌做不了运动招牌，或者做不了像我们这种。我们就有了风口点。”

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但效益不是万能的。有些坑，效益绕不过去。

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有一双布鞋，上线之后没推起来，就没再用心推。还有一双勃肯鞋，很早就企划了，应该2024年上，结果一直没踩上点，错过了风口。勃肯鞋从2023年开始火，Birkenstock的波士顿款被炒到两三千，各种平替涌进范畴。等WE FLOWER的产品出来，风已经快过去了。

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“现在风口过了，就纯粹补一点正常的动销，不是打爆款的逻辑了。”他说。

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开发上也有坑。有一款鞋他们预期很高，但供应链合伙人之前不是做这种鞋的，工艺和手段不熟，做出来的效果没达到预期。

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这些教训让他更清楚一件事：做鞋和做互联网不一样。互联网可以快速迭代、小步快跑，做鞋有它的物理规律，材料、工艺、供应链周期，每一步都有时间成本。

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但他的底色还是那个互联网创业者。数据化、用户洞察、测试反馈这套逻辑，他全带过来了。现在推一款新品，流程是：设计师先洞察趋势，看竞争对手和范畴幅度，找报价带风口。设计稿出来后，在内部和外部群里做测试。上线先小批量订单，看数据反馈。

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“整体比较完整，”他说，“没有犯过什么大的错误。”

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2025年，他们找到了第二个增长点——一款薄底鞋，内部叫法棍，卖得不错。鸟哥判断，它的体量不会超过德训鞋，但能接上。薄底鞋也是从阿迪达斯的Samba火起来的，带动了一整个“薄底复兴”的趋势。WE FLOWER的做法是把鞋型做得更宽一点，更适合亚洲人脚型，报价还是控制在300多。

▲WE FLOWER“法棍”德训鞋

服装业务原本也有个计划，2025年冲两个亿。但内部重新评估后叫停了这个计划。他们的判断是，做服装本质上是重新做一个招牌，用做鞋的经验去套很容易失败。于是服装业务放缓，改为配合鞋子做搭配。

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就在这时，另一场讨论开始了。

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不做八个亿

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2025年底，WE FLOWER内部有过一次讨论。

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那年做了四个亿，按这个势头，2026年冲八个亿不是没可能。但讨论到最后，结论是不追了。

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“太吓人了，没必要。”鸟哥说。他后来补了一句：“太快的东西一定有问题。”

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这股“快”的压力，不仅来自增长预期，也来自外部对资本化的期待。但鸟哥和团队觉得，没必要这么快暴露给资本。

“这里面又进入到另外一个专长体系去了，”他说，“资本范畴的专长知识，我们可以再扎扎实实做一两年业务，然后接触。”

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2025年他们接触过几家资本，聊得都挺好，不过最后没落下去。鸟哥对资本方的顾虑看得很清楚。互联网指导那几年，他见过太多资本驱动的故事，快起来快，倒起来也快。这次他不想重蹈覆辙。

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“原来也有探讨过，”他说，“但PR搞出去以后，我们内部有些声音，不想这么快暴露给资本，还是想好好做，中间可以做一点回撤，把内功修得更好。”

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在鞋服行业，一个创立两年的招牌能自我造血、不依赖融资的招牌，不算多见。大多数招牌在早期都要靠资本输血，或者靠母公司养着。WE FLOWER能走通这条路，一方面是德训鞋这个爆款撑住了现金流，另一方面是团队本身对成本控制有意识。

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鸟哥算过，他们的促销投入比产品投入大。因为走的是大爆品模式，一款鞋如果能洞察到用户需求，把它做深，然后在促销端持续发力，效益比广撒网高得多。

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“我们不是说要把研发拉到很多很多，更多的是能不能洞察出用户的需求，把它做深。”他说。

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团队目前有70人左右的幅度。架构上分产品、促销、分销三个部门。生产在莆田和晋江，直播管理和范畴在厦门。

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“厦门这边安踏、特步、FILA都在，我们就在他们周边。”他补充说。

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WE FLOWER目前以线上通路为主，天猫、抖音是主阵地，小红书承担品效销合一的角色。线下门店方面，仅在厦门有一家实体店。

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经历了从互联网到做鞋、从追求幅度到修内功的转变之后，他还是那个每天在一线做决策的人。

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“创业就是每一天都在决策，”他说，“每一个小小决策都代表着你团队的这种特点，积少成多，它就会带来很大的偏差。”

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那些大招牌也在做小团队，也在做类似的事。但他不太担心。

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“他们没办法那么灵活，”他说，“我们每天都在决策，他们毕竟是子课题。”

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出海，以及“很好穿”

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调整完之后，2026年的方向也定了：不追幅度，修内功。

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“修内功”不是一句空话。鸟哥说，具体方向包括产品层面加强、和用户链接更充分、招牌筑造进深水区。与此同时，他们也在寻找新的增长空间。

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去年底进入日本范畴试水，美国范畴已运作半年，台湾地区月均销量达到数百双。韩国范畴的入驻协作也正在和当地经销商洽谈中。

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按WE FLOWER团队的设想，美国范畴体量最大、消费力最强，是出海最理想的目的地。但从实际效果看，日韩范畴的反馈更好——潮流运动在这两个地区更受欢迎，风格也更契合。

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日本和韩国和他们定位更匹配。潮流运动在这两个范畴很吃香，风格也接近。他们在日本已经在规划线下快闪，和当地小众中心协作。

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出海不是心血来潮。运动户外范畴正呈现两极分化趋势，高端招牌狂奔，大众招牌报价承压。300-400元这个报价带虽然现在舒服，但早晚会有人挤进来。

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“趁着现在有风口，先出去试试水。”他说。

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国内这边，综合训练鞋是接下来要碰的赛道。但不会碰太硬核的运动。鸟哥的定位一直很清晰：偏城市一点的运动，能通勤，能轻运动，不走那种极限路线。

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“不会像安踏、特步他们走的跑步赛道那么专长，”他说，“城市里的，一双鞋能通勤，能轻运动，这个场景我们会去。”

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▲左：马上“花”生；右：马上“花”财（图源：WE FLOWER微信公众号）

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2026年1月，他们发布了马年限定板鞋，马上“花”生和马上“花”财。两款鞋侧面有一朵立体的花，后跟是手写体刺绣。设计灵感来自马年“奔腾向上”和“花开迎新”的结合。这不是为了冲销量，是为了试试招牌还能往哪个方向走。

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“我们的鞋子色彩比较浓，”鸟哥说，“运动招牌没什么色彩，我们就把它做得多色多彩一点，会更年轻一点。”

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聊到最后，我问了他一个问题：如果用户向朋友推荐WE FLOWER，你希望他们说什么？

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他想了一下，说：“这款小花鞋很好穿。”

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没有“潮流”、没有“设计感”、没有“生活方式”——这些词他之前都提过，但到最核心的地方，他选了一个最朴素的，“很好穿，很好看，其实就可以了。”

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做了五年互联网指导，课题收了，换赛道重来。做鞋两年多，从零到四个亿，经历股东调整，拒绝上市诱惑，现在又主动把速度降下来。

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“骨子里还是一个创业者”，他对踩刹车的解释是，“无非就是风险意识可能更大一点了。”

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