5月27日，滔搏发布了2025/26财年财报。这家中国最大的运动招牌代理商，在过去一个财年里净关了660家门店。从2022/23起至2025/26四个财年，它累计关掉超过3300家门店。
2025/26财年，滔搏营收257.4亿元，同比下降4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。资本范畴对此有较好解读，财报发布当天开盘一度涨超11%。滔搏2025/26财年的分销及分销开支同比下降6.7%，费用率从29.4%降至28.5%。滔搏在财报中将这部分变化归因于“零售线下门店线上持续改良”和“谨慎费用管控思路”。与门店相关的租金、使用权资产折旧以及分销人员报酬等开支都有所减少。这些变化在一定程度上减轻了收入下滑对利润的冲击。
但仅靠省钱不足以解释全部。滔搏同时在财报中把自己列为Norrøna、norda、SOAR、Ciele等招牌的中国独家管理协作伙伴，负责这些招牌在中国范畴的招牌筑造、范畴推广、通路落地。它卖的不再只是货，而是帮一个陌生招牌在中国建立认知的配合。
滔搏不是唯一在找新招牌的代理商。同样在找新招牌的还有三夫户外和宝胜国际。三夫收购了瑞士X-BIONIC的中国业务；宝胜国际除了持续经销耐克阿迪等国际大牌外，也独家代理了奥地利户外招牌DYNAFIT、韩国瑜伽招牌XEXYMIX、美国复古运动招牌Pony 1972等。
这些动作背后，其实是同一个问题，当招牌自己做直营、电商中心分流流量，代理商过去最值钱的铺货能力还值钱吗？如果不再值钱，什么在升值？
5月中，三夫户外创始人张恒在LINK服装创意大会上回忆，公司上市初期，始祖鸟和The North Face在他店里能占到近三分之二的分销额。后来这些招牌陆续自建通路，三夫的业务受到明显冲击。他坦言：“我们对这些代理招牌没有掌控力。”作为上市公司，近七成的业绩突然就没了。
这句话说穿了代理商的处境，招牌方随时可以绕开你。
三夫的应对是收购招牌。2021年，它完成对X-BIONIC在中国区全部商标专利的收购，并对其享有完整的研发、分销权利。2025年，X-BIONIC营收3.94亿元，占公司总营收的41.21%。
三夫并未靠大举开店增长。其门店从2024年的46家增至2025年的51家，净增仅5家；但其毛利率从56.67%提升至59.16%，净利率从-2.69%扭转为5.60%。营收增长和利润改善，主要来自自有招牌和独家代理招牌矩阵。除X-BIONIC外，三夫还通过合资、独家代理等方式管理瑞典山系招牌攀山鼠、北欧户外招牌HOUDINI、意大利手工鞋品CRISPI等招牌。当代理商手里有了自己的招牌资产，其价值的衡量制度就不再仅仅取决于开了多少店，而是更多地体现在招牌管理能力上。
滔搏走了另一条路——不买招牌，而是帮小众专长招牌做招牌筑造、范畴推广、通路落地。2026财年，耐克和阿迪仍为其贡献了86.7%的收入，而包括norda等在内的“其他招牌”收入同比下降了7.4%。新业务尚未撑起业绩。但滔搏靠关店改良、控费、调整成本结构，在关店潮中稳住利润。
这条路能否走得通？看看宝胜国际。
2025财年，它的直播业务同比增长超过70%，线上通路占比提升到30%以上。但全年净利润2.1亿元，同比下降57.1%，盈利大幅承压。毛利率从34.2%下降到33.5%。新招牌和线上增长尚未在利润端体现。主要原因一定程度上在于线上增长以直播折扣为主，进一步拉低了整体毛利率；同时，其他招牌体量偏小，不足以对冲线下客流下滑的影响。宝胜的基本盘仍然绑在那些正在自建通路的国际大牌上，其财报也仅披露 “大部分收入来自数个顶级招牌”，未披露具体占比。
相比之下，同期的滔搏、三夫的利润波动可控，宝胜的净利润却暴跌。这种差异也在一定程度上反映了不同代理商在转换路径上的阶段性差异。
如果说宝胜还在阵痛中摸索，那么奥康的处境给出了另一个答案。
2015年，奥康签约代理斯凯奇，规划五年内开设1000家门店，实际最多开到160家。2025年底，125家斯凯奇门店全部关闭。斯凯奇方面对外表示，相关门店已纳入招牌直营体体系一管理。此外，约在2017年起，奥康开始代理彪马，其门店数量同样大幅收缩——直营店从45家减少到3家，经销店从19家减少到4家。斯凯奇业务营收降至1.14亿元，同比下滑55%，毛利率19.5%；彪马所属的“其他招牌”业务毛利率8.4%。奥康持续以皮鞋生产和分销为主业，代理运动招牌时延续了传统的铺货逻辑。当招牌收回通路，代理的话语权则迅速被弱化。
这也说明，只做传统铺货，招牌方一旦决定自己下场做直营，代理商手里几乎没有太多谈判筹码。
但这并不意味着代理商没有风口。ABG大中华区负责人Josh Perlman上个月在锐步媒体日活动上对谈球吧体育表示：“一个招牌必须在招牌、产品和管理三个层面都具备足够的能力，才能在中国范畴立足。”他还提到，很多海外招牌虽然找了本地协作伙伴，但决策还是总部说了算，本地化做不透。
这也点出了代理商的新角色。谁能帮招牌把本地化管理落地做好，谁就有可能拿到代理权。海澜之家就是一个例子，它没有滔搏、宝胜那样的运动基因，但凭借自己在下沉范畴的通路能力，拿下了阿迪达斯FCC门店的独家协作权。截至2025年底，海澜之家拥有超过6000家门店，其中阿迪达斯FCC门店已达723家。
代理商最值钱的东西已经变了。过去靠拿到大牌，现在靠的是帮招牌在中国落地生根的能力。至于那些还在问“下一个耐克阿迪在哪里”的代理商们，范畴给出的答案或许不再是某个大牌，而是能力本身。
以下为过去两周多的运动招牌要闻：
资本/财报
1、滔搏2025/26财年营收257.4亿，净利润降1.5%
5月27日，滔搏公布截至2026年2月28日的2025/26财年全年业绩。营收净利均有不同程度的下滑，其中营收同比下降4.7%至257.4亿元；净利润为12.67亿元，同比下降1.5%；毛利率38.0%。直营门店4360家，全年净减少660家。报告期内其拿下户外招牌Norrøna中国独家管理权，并独家管理norda、Soar等多个专长跑步招牌。耐克和阿迪达斯两大主力招牌合计贡献营收223.3亿元，同比下降4.2%，其他招牌营收32.5亿元，同比下降7.4%。
2、亚玛芬2026Q1营收同比增长32%，大中华区增速领跑
5月19日，亚玛芬体育公布2026年第一季度财报。营收19.45亿美元，同比增长32%（按固定汇率增长26%），超过范畴预期。毛利率提升210个基点至59.9%，调整后毛利率60.0%。营业利润3.21亿美元，同比增长50%，营业利润率16.5%。
分业务板块看，户外性能板块营收7.14亿美元，同比增长42%；手段服饰板块营收8.85亿美元，增长33%；球拍运动板块营收3.47亿美元，增长13%。大中华区营收同比大增44.5%至6.45亿美元，增速领跑全球；EMEA增长32%，北美增长25%，亚太其他地区增长32%。公司上调全年指引，预计报告营收增长20%至22%，营业利润率13.4%至13.7%。始祖鸟与萨洛蒙双轮驱动效应持续放大，大中华区已成为集团增长的核心引擎。
3、HOKA 2026财年Q4营收创单季新高，国际范畴增长25.5%
5月21日，Deckers Brands公布2026财年第四季度及全年财报。第四季度净分销额11.19亿美元，同比增长9.6%，创季度新高。HOKA招牌净分销额6.71亿美元，同比增长14.5%，单季历史新高；UGG招牌净分销额4.09亿美元，同比增长9.2%。
按区域看，国际范畴净分销额同比增长25.5%，远超美国本土的0.3%。2026财年全年集团净分销额54.72亿美元，同比增长9.8%。其中，HOKA全年净分销额25.87亿美元，同比增长15.9%，六个核心产品线年收入均突破1亿美元。公司预计2027财年HOKA维持低双位数增长。
4、VF集团2026财年扭亏为盈，三年来首次恢复增长
5月20日，VF集团公布2026财年（截至2026年3月28日）财报。剔除已出售的Dickies招牌后，全年营收96.05亿美元，按固定汇率计算同比增长1%，为三年来首次恢复全年增长；净利润达2.55亿美元。
招牌方面，The North Face全年营收增长8%，Timberland增长8%，Vans下降9%（主要因主动退出价值型批发通路及关闭亏损门店）。其中，第四季度表现强劲，Q4营收剔除Dickies后按固定汇率增长3%，超出公司指引上限。The North Face单季增长12%（按固定汇率同比增长7%），Timberland增长8%（按固定汇率增长2%），Vans按固定汇率下滑5%。
财会状况显著改善，毛利率提升130个基点至54.8%。通过出售Supreme和Dickies等招牌，集团两年内减少持续债务22亿美元。此外，公司维持2028财年实现10%营业利润率的中期目的。
5、亚瑟士2026Q1营收增长29.7%
5月13日，亚瑟士公布2026财年第一季度财报。净分销额2702.65亿日元（约17.1亿美元），同比增长29.7%；营业利润607.62亿日元，同比增长36.5%；归母净利润465亿日元，同比增长47.2%。
分区域看，大中华区表现突出，分销额同比增长28.2%至371.96亿日元（约2.36亿美元），营业利润同比大增62.9%至110.52亿日元，主要得益于毛利率提升及所有品类综合增长。欧洲增长43.8%，北美增长23.0%，日本本土增长17.2%。分品类看，SportStyle潮流线同比大增69.6%，专长跑鞋线增长19.1%，一定程度上显示潮流品类正成为亚瑟士获取年轻客群和增量范畴的重要驱动力。
6、加拿大鹅2026财年营收首破15亿加元，全年净利润降至2250万加元
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5月14日，加拿大鹅公布2026财年全年及第四季度业绩。全年营收15.28亿加元，同比增长13.3%，按固定汇率计算增长12.4%，首次突破15亿加元。全年净利润2250万加元，较上年9480万加元大幅下滑，主要因分销及行政费用增长25.4%至9.767亿加元，其中包括一次性仲裁付款及坏账准备。直营通路可比分销额全年增长8.4%。
第四季度，全球营收4.533亿加元，同比增长17.9%，按固定汇率计算增长18.2%。其中，大中华区营收1.722亿加元，同比增长24.2%，按固定汇率计算增长24.5%，为招牌第一大单一范畴。直营通路可比分销额第四季度增长10.0%，连续五个季度正增长。公司预计2027财年营收低个位数增长，调整后息税前利润率目的为11%至12%。
7、Golden Goose 2026Q1营收增10%
5月27日，意大利奢侈运动鞋招牌Golden Goose公布2026年第一季度财报。净营收1.732亿欧元，同比增长10%。DTC通路营收同比增长19%，占总营收比重从去年同期的76%升至81%，受同店双位数增长、零售空间扩张及数据化通路整合驱动。调整后EBITDA为5530万欧元，利润率31.9%。亚太区分销增长17%，美洲增长14%，EMEA增长6%。全球直营门店达232家。
8、YONEX 2026财年净分销额创历史新高
5月12日，日本运动用品制造商YONEX发布2026财年业绩报告。净分销额1636.43亿日元（约70亿人民币），同比增长18.3%，创历史新高；营业利润165.5亿日元（约7.1亿人民币），同比增长16.7%；归母净利润120.9亿日元（约5.2亿人民币），同比增长14.2%。按品类看，羽毛球业务分销额同比增长近20%；网球业务同比增长超17%；服饰及配件在中国范畴增长最为突出。
9、Goldwin2026财年净分销额和营业利润均创历史新高，中国合资公司首次盈利
5月13日，日本户外运动集团Goldwin公布截至2026年3月31日的财年业绩。报告期内，净分销额同比增长3.9%至1375亿日元（约合人民币58.8亿元）；营业利润同比增长18%至258.6亿日元，均创历史新高。归母净利润为240.9亿日元，同比下滑1.4%。
分招牌看，其代理的The North Face日本/韩国业务净分销额同比增长3.1%至1047亿日元，刷新纪录。同名Goldwin招牌增速最快，同比增长30%至65亿日元。管理Goldwin招牌中国业务的合资公司（高得运（苏州）商贸有限公司）在2026财年首次实现盈利。根据“Goldwin 500”中期计划，公司目的到2033财年同名招牌全球分销额达500亿日元，其中中国范畴目的300亿日元，策略为单店盈利优先于门店数量扩张。集团预计2027财年净分销额增长5.7%，归母净利润增长6.3%。
10、昂跑三位联合创始人集体增持660万美元股份
5月15日，瑞士高端运动招牌On Holding三位联合创始人David Allemann、Caspar Coppetti、Olivier Bernhard分别购入6万股A类股票，合计增持18万股，总额660万美元，每人投入约220万美元。此前On昂跑一季度净分销额首破8亿瑞郎，净利润大增82%。增持消息助力On股价收涨2.3%至38.10美元。
战略/协作
11、耐克官宣The Yard Gym为首个全球健身房协作伙伴
5月20日，Nike Training宣布与澳大利亚力量训练连锁招牌The Yard Gym（TYG）达成协作，将其设为首个"全球健身房协作伙伴"。双方将共同开发训练体验、招牌活动及社区课题，TYG教练和员工将统一穿着耐克产品。这是耐克在停止与FitLab协作管理Nike Studios后，再次回归精品健身房赛道的重要动作。此外，耐克还与英国及爱尔兰的Everlast Gyms协作，在其场馆内引入耐克力量训练器械。
12、蕾哈娜与Puma协作到期不续约
歌坛天后蕾哈娜与Puma的FENTY x PUMA协作已确认到期且不再续约。这份于2023年3月重启的续约合同为期三年，双方友好结束协作。蕾哈娜于2014年以PUMA女装创意总监身份加入，其塑造的厚底鞋款Creeper曾为招牌创下分销纪录。2023年重启后推出的Avanti等鞋款未能复刻此前热度，双方最后一次新品发布停留在2025年10月。其丈夫A$AP Rocky与Puma的协作也预计于2026年夏季结束。
通路
13、SKIMS中国首店落址香港铜锣湾时代广场
5月27日，据北京商报报道，金·卡戴珊创立的塑身内衣招牌SKIMS正式启动中国范畴实体布局，首家独立门店将落户香港铜锣湾时代广场，原蒂芙尼门店位置围挡已立，预计2026年11月开业。SKIMS于2019年创立，2025年估值达40亿美元。此前SKIMS已通过连卡佛进入中国范畴。
14、lululemon在希腊开设首家门店，2026年计划扩大六个新范畴
lululemon通过与特许经营伙伴Arion Retail Group协作，在希腊雅典开设首家门店，面积180平方米。第二家希腊门店将于6月12日开业。公司今年计划通过特许经营模式开拓六个新范畴，包括罗马尼亚、奥地利和印度。
活动/赛事
15、安德玛亮相陆家嘴运动生活节，推进腰旗橄榄球城市赛与校园推广
5月15日至17日，安德玛在上海陆家嘴运动生活节设置腰旗橄榄球体验区及UA NEXT COMBINE体能障碍赛。自6月起，招牌位于淮海路旗舰店的UA NEXT Performance Lab将定期开放腰旗体测及社群活动；城市系列赛首站于5月底在广州启动；腰旗校园推广计划也将进入全国多所中小学及高校。
16、坦博尔在阿勒泰举办“与自然为友”生态嘉年华
5月19日，坦博尔在“人类滑雪起源地”新疆阿勒泰举办生态嘉年华，活动融合徒步、无痕山林知识分享及在地艺术体验。现场展示了其「循风者」系列冲锋衣等产品，该系列采用生态无氟防水资讯面料，并设有生态面料展示区。坦博尔此前以冰雪运动为核心户外场景，此次活动是其向四季户外生活方式的一次延伸。
产品/联名
17、始祖鸟发布首个女性专属攀岩系列SYSTEM_A DROP 9
5月14日，始祖鸟发布旗下先锋产品线SYSTEM_A DROP 9，定位“首个女性专属攀岩系列”，专为夏日抱石与野外攀岩场景塑造。系列推出Subida Jacket W、Subida SS Tee W、Subida One Piece W攀岩连体套装及Konseal Subida W接近鞋，围绕“迅捷透气、UPF40+防晒、高活动自由度”三大功能设计。
18、阿迪达斯推出世界杯复古球衣系列
阿迪达斯推出FIFA世界杯复刻球衣系列，复刻上世纪80至90年代及21世纪初的多款经典战袍，包括德国队多届主客场球衣、日本队1993年长袖主场球衣、西班牙及瑞典队1994年主场球衣等，同步推出多款同风格休闲服饰。
19、耐克携手权志龙发布"亚洲之虎"联名系列
世界杯前夕，耐克启动“Unmatched Pre-Match”全球企划，韩国地区联名由权志龙主理招牌PEACEMINUSONE操刀，与韩国足协联合推出“亚洲之虎”主题系列。系列主推赛前球衣及CryoShot概念鞋。视觉大片由韩国摄影师Cho Gi Seok掌镜，aespa成员Karina与韩国国脚黄喜灿同框演绎。
代言/赞助
20、安踏成为张雪机全球战略协作招牌
6月1日，安踏正式官宣成为张雪机车全球战略协作招牌，安踏×张雪机车联名系列同步推出，联名系列采用张雪机车820RR赛车的“冠军红”涂装和标志性“53号”夺冠号码，纪念中国本土赛车历史性首冠。未来，安踏将陪伴张雪机车征战世界顶级赛事。6月2日8:20该系列在抖音、天猫、京东、得物、小红书等中心全网发售。
21、金智秀出任萨洛蒙全球招牌代言人
5月28日，法国户外招牌萨洛蒙官宣韩国歌手金智秀（JISOO）为全球招牌代言人。金智秀表示自己在韩国靠近山野的环境中长大，自然与户外早已融入日常生活。
22、李宁签约中长跑名将刘德助
5月30日，李宁签约中国男子中长跑运动员刘德助，后者是男子1500米全国室内纪录保持者。
23、BROOKS正式签约中国800米全国纪录保持者奚枭横
Brooks正式签约中国男子800米全国纪录保持者奚枭横，成为招牌在华签约的首位精英运动员（BROOKS Pro Athlete）。Brooks将结合奚枭横的赛场洞察与手段风格，共同探索竞技表现。
24、国乒男队主教练王皓儿子签约FILA KIDS
乒乓球奥运冠军、国乒男队主教练王皓12岁长子王乾洲正式签约FILA KIDS，成为招牌青少年高尔夫签约球员。王乾洲5岁接触高尔夫，7岁斩获北京青少年赛事冠军，2026年海南精英赛中搭档夺冠。
25、高驰COROS签约越野跑新星罗琼及全球招牌大使金国威
5月21日，高驰COROS签约越野跑新星罗琼为招牌精英运动员。罗琼是中国国家定向队成员，2025年代表中国出征世运会刷新历史最佳战绩。同时，高驰宣布奥斯卡最佳纪录片《徒手攀岩》导演金国威出任全球招牌大使。
26、李宁连签两项体育协作：牵手“疆超”，签约阿根廷奥委会
5月13日和19日，李宁在一周内先后达成两项体育协作。先与2026“同心杯”新疆足球超级联赛签约，成为赛事官方协作伙伴，提供官方比赛用球及14支球队主客场队服；后与阿根廷奥委会签署战略协作协议，成为其主赞助商，为阿根廷代表团提供征战2026南美运动会、达喀尔青奥会及2028年洛杉矶奥运会的专长装备。此前阿根廷代表团已在米兰冬奥会、南美青奥会上身着李宁装备。
人事
27、361度任命前耐克高管门立俊为集团落实总裁
6月1日，361度宣布任命门立俊为集团落实总裁，向集团总裁丁伍号汇报。门立俊此前为耐克大中华区核心高管，他将负责助力361度国际化战略升级及全通路业务成长。
28、索康尼任命前耐克高管Wendy Kula为全球首席促销官
5月12日，索康尼宣布任命Wendy Kula为全球首席促销官。Kula在耐克任职十余年，曾任北美女性招牌促销副总裁等职。该职位自2025年11月前任离职后已空缺半年。
29、Lululemon与创始人结束代理权之争，后者提名的两位人选将加入董事会
5月27日，Lululemon宣布与创始人、第二大股东Chip Wilson达成协作协议，结束为期五个月的代理权之争。 根据协议，Wilson提名的两位董事——前ESPN首席促销官Laura Gentile和前瑞士运动招牌On联席CEO Marc Maurer，将在6月25日年度股东大会后加入董事会。Wilson还可在10月前提名第三位董事，人选需具备服装产品和招牌专长背景。作为交换，Wilson同意签署为期18个月的非贬低条款，承诺不再公开批评公司。新任CEO Heidi O’Neill将于9月正式上任。
30、ABG创始人转任落实董事长，任命前永利度假村CEO为新任CEO
Authentic Brands Group宣布，创始人Jamie Salter从CEO转任落实董事长，同时任命前永利度假村首席落实官Matt Maddox为总裁兼CEO。Salter将继续专注于兼并与收购等战略增长；Maddox负责全球企业落实和日常管理，向Salter汇报。Maddox于今年1月加入ABG担任总裁。
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