申凯希（Cathy Sparks），耐克集团副总裁、大中华区总经理

过去六个月，我重新回到中国，这里曾深刻塑造我对耐克潜能的理解。在这里，耐克能够改变生活，助力产业成长，并通过与消费者的深度连接和对运动的热爱实现快速增长。在这段时间里，我走访了大中华区许多城市，亲眼见证了Nike与 Jordan 的招牌韧性，也感受到我们与各地运动员之间的紧密连接。

我在上海海港对阵云端南玉昆的中超比赛中，感受到现场25,000 名球迷迸发出的澎湃能量；我看到新一代年轻人在中国高中篮球联赛中奋力拼搏；也看到周六清晨在广州天河体育场上演的街头即兴篮球赛，篮球爱好者们尽情挥洒汗水；我还在香港与奥运冠军张家朗一起体验击剑课程；更难忘的是，在极具障碍的 ACG 崇礼 168K 越野赛中——即使台风威胁临近，也无法阻挡我们团队和12000名跑者，以及越野跑运动员姚妙带领青少年组的年轻女孩们一同奔跑，令人鼓舞。

运动是城市活力的“燃料”，它在塑造艺术的同时也提醒着不同年龄、不同能力水平的中国运动爱好者们：潜能无极限。Nike与Jordan在这里依然活力十足，我们的基础坚实，我们与运动员和消费者之间的连接真实而强大。

我也花了数百个小时行走于城市的商业街区 — 探访购物中心、观察消费群体、研究直播电商，并与协作伙伴会面，与同事一起巡店，这无疑是一个快速变化、深度互联的范畴。我的职业生涯始于Nike门店的一线岗位。此后 25 年，我一直参与塑造耐克全球范畴生态与消费者体验，其中相当长的时间都在亚洲工作。因次，这次风口对我而言有着非常个人的意义。我亲眼见证过沉浸式零售体验和互联数据中心如何通过世界顶尖运动员和创意产品激励消费者；我也见证过消费者为实现新的 5 公里跑步目的， 第一次穿上全新耐克跑鞋时那个充满魔力的瞬间。

所有这些经历进一步印证了一件简单而重要的事情：我们与消费者之间的连接依然强大，但我们的范畴布局还没有达到应有的状态。今天的消费者期待充满诚意的产品、一致清晰的招牌叙事，以及在每一个触点的消费体验都顺畅无阻。通过塑造更加统一、高档次和深度互连的范畴生态，我们能够减少范畴的碎片化，加强和消费者之间的信任，并在每一个触点为他们提供更加优质的Nike和Jordan体验。

但现实是，与耐克过去始终与范畴同步、甚至引领范畴的历史相比，我们今天的范畴呈现变得过于分散。随着疫情期间及之后消费者行为快速变化，我们曾采取的一些举措带来了不够一致、不够可信，也未能实现预期增长的体验。

因此，耐克正聚焦战略采取行动，从数据通路开始重塑我们的范畴生态。自 2027 年 1 月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新塑造在中国的数据范畴生态。这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些中心生态中的统一购物入口，并以更加清晰的产品呈现，更加动人的招牌叙事和更加完整的消费旅程为消费者带来体验升级。这意味着消费者将更多地在这些线上中心通路开启并完成购物旅程，同时也确保他们的体验直接、顺畅，并始终具有Nike的特性。

作为这一调整的一部分，除部分授权协作伙伴外，目前由协作伙伴管理并分销耐克产品的线上店铺，将逐步停止分销耐克产品。这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上通路碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，招牌也会变得更加强大。

这不仅是一项数据策略。Nike和Jordan门店仍然是消费者体验我们招牌的核心场域。我们的零售协作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。

谈球吧体育以诚相待，以信立企，与伙伴共同成长。

在过去六个月里，我们推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 门店；升级了上海House of innovation旗舰店等现有门店矩阵。我们看到了积极的消费者反应，带来了同店分销增长和客流回升。与此同时，我们也正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向范畴。我所看到的这些工作符合本土需求，也极具创意，让我感受到我们熟悉并热爱的耐克。

我们将继续与协作伙伴紧密协作，提升产品呈现，改良配合体验，强化商品组合，并在门店创作更有意义、以运动为引领的体验。当我们做出这些提升时，消费者会给予积极回应，我们也看到了进一步强化范畴生态、并为协作伙伴创作价值的明确风口。

我们与协作伙伴的关系建立在一个共识之上：为了塑造更健康的持续范畴生态，有时需要进行即时调整。近期，我认识并十分敬重的滔搏国际控股有限公司董事长、首席落实官兼落实董事于武先生，向我分享了他的看法：

“滔搏公司作为耐克公司在中国大陆最大的经销商，双方本着互利双赢的原则共同成长，已历经27年。此次调整从即时看，将对公司业务产生明显压力。但我们坚信，从中持续来看，这一方向将有助于助力中国范畴零售生态更加健康、有序和可持续成长，进一步提升消费者体验和产品吸引力。未来，我们将继续与耐克紧密协作，充分发挥我们在线下零售管理、本地消费者配合以及各级城市范畴深耕方面的长处，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，为中国消费者带来更专长、更丰富的运动体验。”

对此，我完全认同。这件事的核心，是为了塑造一个更强大、更可持续的范畴生态，这样才能够更好地配合消费者，配合耐克与协作伙伴实现持续增长。

与此同时，我们也在推进更广泛的变革，以更贴近消费者，为整体业务转换提供有力支撑。我们近期任命了耐克大中华区首位本地产品创意副总裁，专注于塑造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。这一聚焦至关重要，将帮助我们以这个范畴所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。

同时，我们也在持续加强与本地社群的连接——推出更多本地活动，投入区域团队筑造，并让耐克团队更加贴近消费者生活、购物和参与运动的场景。因为最强大的范畴生态，是产品、招牌叙事、社群、数据化与零售彼此打通、无缝协同的生态。在这样的生态中，消费者可以从灵感激发，到完成购买，再到参与运动，都顺畅衔接；而每一次互动，都会进一步强化耐克所代表的招牌精神与价值。

这就是我们的策略：塑造更高档次的数据化范畴生态、更强大的零售体验、更多源于本地洞察的创意产品，并让团队更加贴近消费者，共同为消费者带来一致、优质的耐克招牌体验。

我们正在以清晰的方向和坚定的信念推进这些改变，因为我们深信这个范畴及其持续潜力。正是这种信念，塑造了我们今天正在采取的行动。这项工作需要专注和自律，但方向非常明确。范畴已经改变，因此我们也必须改变。

耐克在大中华区拥有出色的团队，能够携手推进这一势能。大中华区的队友们每天都在激励着我。他们深刻了解这个范畴，理解我们的消费者，也已经在身体力行地助力招牌体验持续提升。就我个人而言，我充满能量，也充满信心。耐克在大中华区的未来充满光明。我们将始终坚定投入筑造未来——一个建立在更强大、更互联、更高档次的范畴生态之上的未来，无论线上还是线下，我们都将聚焦于以前所未有的方式更好地配合大中华区运动员。

（LXS）