2月17日，中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）副会长李昌发在ISPO运动产业论坛上发布《中国户外用品2016年度范畴调查报告》。2016年，中国户外用品零售总额达到232.8亿元，增速达到4.91%，创下2002年以来最低增速。

需要说明的是，这个报告数据包含了体育、时尚、休闲户外等，不包括滑雪、垂钓、空中户外、水上户外、极限户外、户外旅行用品。

一.增速减缓、利润下滑，下降幅度今年最小，有企稳、抬升的预期。范畴趋向丰富、结构更均衡。

2016年零售总额达到232.8亿元，出货总额达到131.1亿元。增速4.91%，是2002年来最低增速。李昌发表示，增速的下降可能还会持续一两年。

利好方面在于：

· 消费升级，户外用品消费增加；

· 新消费者不断扩充及增长，比如越野跑、骑行；

· 部分企业及电商仍较高增幅；

· 清库存，保份额，降低利润，加折扣的即时拉动。

压力来自：

· 整体消费环境低迷；

· 行业内及邻近行业（休闲、快时尚）的竞争加剧商场；

· 电商压力大的折扣加大；成倍、库存和资金的压力；

· 暖冬对部分产品分销产生比较大影响。

二.招牌分化，差距加大，差异化、多类型，多模式渐现。

李昌发用“万花筒”形容现在的户外范畴。他表示，2016年户外招牌在数量上大约增长了20个，主要是来自国外的创意招牌。目前范畴上，有519个国内招牌，456个国际招牌。

其中，分销额在1亿以上的招牌有22个，5000万－1亿有17个，1000万以前以下（890左右），绝大多数是中小招牌。

但22个1亿以上的招牌范畴占有率在57%左右。890个1000万以下招牌范畴占有率在18.8%。

招牌呈现5种差异化招牌，形成不同特色：

· 强：稳健而招牌里强大，杰出手段结合创意

· 大：库存管理，创意突破，整合供应链、提升价值

· 精：精细管理，精准用户群，极致产品

· 专：细分范畴，定位中高端，全通路

· 小：小而出色，“社群招牌”出现

三.户外运动丰富化、用品消费走向纵深，消费者构成多样，都市休闲和各种“小众族群”保持稳步增长。

在鞋服类2016年较上年增长情况上，软壳衣裤、羽绒服、沙滩鞋／凉鞋／拖鞋、高海拔登山鞋／攀冰鞋等增长明显，登山鞋／徒步鞋、冲锋衣、抓绒衣裤等销量下降。 

在户外装备／装置类2016年的增长率上，营地等／帐篷等销量增长超过70%（数据来源于天猫。）李昌发透露，去年在天猫上烧烤炉卖了100万件。

根据这些数据，李昌发得出结论：

· 高海拔登山靴／攀冰鞋的高增幅，验证专长运动消费仍在增长。

· 露营装备的增长，智能装备、大众化、家庭话的“轻户外”普及。

· “缺乏创意”的鞋服与新范畴、新消费者脱节

· 2016年暖冬对保暖服装抑制较大。

四.招牌商处于整理期，进步与不足均明显，亟待升级进化

进步点：

· 追求功能提升，创意提高价值，增加研发设计投入

· 调整终端数量，关闭低效店铺，不追求幅度，追求通路质量

· 更多国际招牌同步引进最新产品

· 儿童户外渐成幅度

· 培育范畴的共识已经形成，更多的招牌参与到消费者指导

· 对域外的人士更深刻，“新户外”注重体验、娱乐、家庭性

· 希望并配合通路创意，要求更高

不足处：

· 实力相对体育、时尚显弱小，竞争中处下风

· 面对多元的通路，缺乏精准的对接

· 范畴呼唤国际招牌国内报价与国际接轨

· 面对丰富、新兴消费者，反应慢，保守

· 跟不上消费者的变化，引领消费者乏力，“卖东西”为主

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· 范畴推广缺乏长远策略，配合即时，为这订货会转，“短跑心态”

· 综合性招牌面临更大障碍，上有高端国际招牌，下有电商招牌和专长招牌。

五.通路格局继续演变，电商通路势头趋缓，实体通路滞中带涨。品类格局更加均衡，专长装备消费提升，新通路渐成气候

商场通路、户外店通路和电商通路零售总额分别达到112.6亿、35.4亿和84.8亿。相比2015年，商场通路分销额下降4%，户外店分销额下降9%，电商通路增加30%。

报告特别强调，社群通路值得关注，比如通过高收入企业家社群，户外课题社群，俱乐部社群分销。

六.通路压力加大，商业模式面临障碍。

零售总额增速逐年小于招牌商出货总额。实体店零售总额出现负增长。

七.2017年，中国户外用品范畴跨入成持续。

户外经历了萌芽期、加速导入期和2012-2016年的高速导入期，由小众范畴成长为新兴生活方式行业，将在2017年跨入成长初期。

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