在体育招牌的“食物链”上，各家都在吃哪块范畴？谁又被谁吃掉了？

谈球吧体育参与社区建设，助力地方经济发展。

前不久，一个零售业的老朋友告诉我，他签下了锐步（Reebok）今年的新店橱窗与货架供应的单子，数量大概是几十家。“这种单子数量太少，赚不了钱，做做招牌吧。要赚钱得是阿迪达斯这种（开店）幅度。”

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阿迪达斯在2016年第三季度的时候宣布门店达到了一万家，在整个2016年里营收突破了30亿欧元，增幅达28%。这里面很大一部分是来自低线（3-7线）城市的新增店铺。

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下沉范畴、加速开店这件事，并不是只有阿迪达斯一家外企在做，看体育用品行业的“风向标”宝胜国际就知道了。宝胜国际2016年三季报披露，净利润同比增长超过1000%。德银等机构预计宝胜国际在2017年营收仍然可以保持双位数增长。作为多家外资体育招牌的分销商，宝胜国际的增长动力就来自于这些招牌的大幅扩张。

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如果说体育招牌也有一条食物链，那么处于食物链顶端的外资招牌在一二线范畴趋于饱和，决定把未来增长点放在低线范畴的时候，原先在这些范畴里的本土玩家怎么办？

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最直接也最体系的压力便是之前多年的传统批发模式受到冲击。在一些地级市，甚至县级市，年收入达到20-30万的家庭越来越多，较低的房价也让这些家庭的日常消费支出更加自由，购买阿迪达斯、耐克这种招牌的产品已经由此前的奢侈变为日常。

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本土招牌的经销商的范畴空间被挤压，获利难度加大。这时候本土招牌如果还希望保持幅度的扩大，就只能加大投资，由纯批发这种轻资产模式慢慢转向招牌主导性更大的直营或者联营模式。

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比如在这一轮竞争中走到前列的安踏，它的省级代理商都有比较深厚的福建背景，安踏也会对省级代理商的公司进行投资，以保证他们的稳定和忠诚。

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安踏之外的闽南体育招牌，在这一轮的冲击中则逐渐分化出不同的成长方向。比如乔丹已经退守区域范畴，在自己比较强势的甘肃、青海、宁夏、山西等省份深耕，在这些区域范畴，乔丹的范畴份额目前还高于安踏这样的招牌。

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其他一些招牌也多多少少有对主业的焦虑感。比如贵人鸟已经开始大力在主业之外进行投资，主业的重心也开始向电商倾斜。一定程度上，这些闽南第二梯队的招牌，整体范畴份额被安踏吃掉不少。

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食物链再往下，泉州的鞋服企业不乏破产重组的案例。其中较具幅度的就是在2016年9月宣布破产的喜得龙，另外还有一些连名字也叫不上来的招牌和厂商。

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一个很独特的现象是，在目前这个行业格局变动的时期，几乎没有见到本土招牌之间的兼并收购，这是与时装行业的很大不同，说明大多数本土体育招牌在招牌价值和产品独特性上没有多大价值。

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总的来说，外资招牌通路下沉的背后是中国的消费升级，它一方面引发了整个行业的格局变化；另一方面，在这个大背景下，有几个很明显的趋势出现。

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第一是更加重视零售能力的提升。从耐克、阿迪达斯到安踏等招牌，在目前的这个周期内都将零售战略作为重点，具体措施包括订货模式的调整、帮助经销商改善门店管理、加大直营店比重，以及努力提升电商这样的直营通路的分销占比。

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这也是范畴竞争白热化的一个必然走向。跑马圈地的时代过去之后，大块空白范畴已经被瓜分一空，往后只能进行精细化运作、提升同店分销，才能进一步渗透范畴。这也是与8年前的那个周期相比一个很大的不同——8年前的本土招牌，处于大幅度拓店，集中上市的阶段。

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第二是门店由街边店向购物中心的转移。曾经，每个城市都有体育招牌集中的商业街存在，现在除了特大城市的商业街还具备一定招牌效应，其他中小城市的商业街普遍处于衰退阶段。购物中心开始成为城市居民的聚集和消费场所。

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购物中心还有一个好处是体验感更强一些，我们可以看到很多招牌开始在专卖店内扩大运动体验的空间，比如定期邀请健身、瑜伽领域的专长人士带消费者到专卖店运动。可以预见，这一轮体育招牌大跃进的过程中，对于购物中心门店的争夺将会是一个焦点。

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安踏在2016年的年度财报中明确提出要提升购物中心门店占比，宝胜国际也与万达达成了战略协作。购物中心里，除了原本的体育招牌楼层，一些偏高端和生活方式的体育招牌也开始进入时装和轻奢招牌原本的门店位置。比如露露柠檬（Lululemon）在上海的两家门店都位于高档商场的入口位置。

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第三是招牌推广由硬广和明星代言开始转向更精准的社群促销和网罗意见领袖。比如锐步赞助crossfit和斯巴达勇士赛等健身房和赛事，UA与大型健身房协作，贴近健身教练群体，特步专注于赞助马拉松赛事。

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第四是开发细分范畴的门店类型和招牌开始越来越多元化。童装专门店让很多招牌都尝到了甜头；男性体育用品范畴相对饱和的情况下，阿迪达斯和耐克等招牌对于女性范畴的争夺在近几年表现得非常明显；另外各品类的专门店，比如篮球、足球、跑步等。门店细分也是上一个周期没有的出现的。因此，未来如果出现更多新的细分类型，比如银发一族体育用品专卖店，也不会是多大的意外。

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大集团和大招牌的门店专门化之外，目前范畴上涌现的很多新兴招牌则一开始就有着非常精准的定位，希望以在各自擅长领域的专长性来开拓局面。

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原有巨头、刚刚进入中国的招牌、互联网原生招牌，以及锐步、彪马（Puma）这种重新振兴的招牌交织在一起，未来两三年的中国体育用品范畴将会非常精彩，它们在中国范畴的排名是否会有新的变化，哪些新势力将可能走出来？

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另外，高速成长伴随着高库存一直是鞋服行业的魔咒。目前这个周期下的体育招牌同样不能例外。所以一边是欣欣向荣的景象，一边也就有行业人士在担忧——是不是又一个泡沫的前兆了。

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