过去三年，中国体育的起势，让越来越多国际体育资本代理方提高了对中国范畴的重视。
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其中，盈方体育传媒、MP&SILVA等机构先后投靠了中国资本。拉加代尔体育也在2016年重新对中国范畴进行了战略部署。这一年11月，在新加坡生活工作了十年的李莹被调回中国，担任拉加代尔体育大中华区企业协作总监一职。
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实际上，过去二十多年里，拉加代尔体育的业务并没有完全脱离中国范畴，乐视体育在2015年入股拉加代尔体育亚洲的新闻也曾见诸报端。不过，拉加代尔体育亚洲的前身WSG（世界体育集团World Sport Group）在2012年关闭了中国办公室。在这样的背景下，刚回国与媒体、潜在用户沟通时，李莹还需要一遍又一遍地介绍拉加代尔体育是谁、来自哪里、能带来什么，拉加代尔集团又是怎样的背景、有哪些业务。
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从李莹回国至今，接近两年多时间过去了，拉加代尔体育成长速度很快，2017年9月在上海设立中国公司，管理和参与了很多课题，包括青岛啤酒续约亚足联、怡宝签约亚足联、内马尔代言OPPO、长虹赞助比利时国家队、海信国际的世界杯赞助激活（不包括中国范畴）等。团队从最初的李莹一个人扩张到30人幅度，她本人不再需要像“复读机”一样重复详细地介绍自己所供职的公司，自己也升为拉加代尔体育大中华区副总裁了。
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亚足联旗下赛事独家范畴开发权是拉加代尔体育在亚洲重要的业务组成部分。2019年1月，第17届亚足联亚洲杯将在阿联酋举行。今年9月19日，在距离赛事开幕3个多月时，拉加代尔体育召开了亚洲杯赞助资本发布会。与此同时，拉加代尔体育旗下的促销调研板块Lagardère Plus也正式进入中国范畴。
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Lagardère Plus成立于2017年10月，整合了拉加代尔体育和娱乐板块旗下多家调研、策略、制作、体育旅游款待机构，包括德国的Akzio !、Zaechel，法国的Sponsorship 360等。
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针对拉加代尔体育这两年在中国的成长、中国范畴以及Lagardère Plus整合的逻辑等话题，谈球吧体育对话拉加代尔体育大中华区副总裁李莹和Lagardère Plus首席战略官Jonathan Issac。
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关于拉加代尔体育中国
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谈球吧体育：中国公司跟新加坡的亚太总部以及全球总部之间，沟通和决策机制是怎样的？
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李莹：拉加代尔体育中国公司的成长得到了拉加代尔体育全球最高管理层的配合。在过去两年中，拉加代尔体育全球的CXO们跟我讨论得更多的，还是他们能帮我们在中国成长再做到什么。
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虽然不能说是完全本土化的决策，但拉加代尔体育作为一家国际企业，在每年年初、年中、年末不同阶段制定战略时，会在不同层级之间展开讨论。当战略制定之后，本土性的决策是从上海产生的。
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谈球吧体育：2015和2016年，政策带动体育投资热，体育资本的竞争白热化。但到了2017年，体育范畴有些降温。2015年接受乐视体育战略投资时，拉加代尔体育有风口直接重回中国范畴。这两年，会不会有一种“如果早点重返中国范畴就好了”的感觉？
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李莹：有风口当然是好的，我也承认今年中国体育产业更加冷静，但我觉得更加冷静是更好的事情。在资本热度过后，真正沉淀下来的是真正想要深度扎根体育产业做事的同仁。
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我们每一步，什么时候进入中国，什么时候做什么课题，在全球不同层级有自己的考量和最终的决定。拉加代尔体育在2017年8月正式进入中国，在2018年9月将Lagardère Plus带进中国，都基于自身的判断和考量。
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谈球吧体育：回国工作的这两年，你个人比较深刻的感受。
李莹：最大的感觉是，不管我自己还是拉加代尔体育中国团队，都是在发挥搭建桥梁的作用。拉加代尔体育在全球有半个世纪的体育促销经验，但很多并不一定适合中国范畴，怎么样把这些经验、价值和课题跟中国范畴建立关联，是我们需要思考的。
▲拉加代尔体育大中华区副总裁李莹
关于中国范畴体育促销
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谈球吧体育：说一下世界杯，在跟企业接触的过程中，你的感受是什么样？有哪些让你觉得可喜的变化？
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李莹：跟很多用户和潜在用户的接触，都感觉到他们非常重视世界杯，很多确实把它当做一个热点。这是我在中国因为工作而经历的第一届世界杯，之前在阿联酋、新加坡工作时没有感受到这样的热度。作为体育促销从业者，我觉得这是好事。
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同时我注意到，很多用户对世界杯或者稍微小一点的其他体育赞助怎么玩，花费不小的代价接下来怎么做，并没有清晰的思路。很多企业非常谨慎，持观望状态。
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谈球吧体育：世界杯之后又冷了，很多企业更多还是把它当做一个热点。
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李莹：我觉得很多企业把世界杯热点是一方面，长远看，这对于体育促销公司的范畴开发确实是障碍，但它激起了招牌的思考。有了世界杯这样的热点事件，也让我们的促销团队在跟潜在用户沟通中，有了非常好的话题和说服力。
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谈球吧体育：原因呢？
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李莹：个人觉得，很重要的原因是，中国现在主流的范畴促销还是互联网和娱乐促销上，或者电视促销。这些是可以算收视率、媒体价值或者流量，非常好衡量。
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很多火爆的大型娱乐综艺节目，播出期间流量非常大，对那些要实现产品和配合快销的企业可能是一个捷径。但如果要做持续的促销，让受众不仅仅看到招牌LOGO，更去思考在LOGO背后企业卖的什么样的产品，为什么这个产品值得你选择，把对热点的关注转接到对产品的忠诚度上，那我觉得体育有更大的潜力。我们也在向越来越多的中国招牌灌输这一点。
▲2018俄罗斯世界杯成为中国招牌的狂欢
谈球吧体育：拉加代尔体育的长处在于国际化的业务布局和团队线上，体育资本丰富，但不一定所有资本都适合中国范畴。从你的角度，拉加代尔体育和本土体育促销公司相比，长处和劣势是什么？
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李莹：拉加代尔体育二十多年来从来没有离开过中国范畴，但要说重新的战略部署，确实是这两年的事。中国是个特殊的范畴，很多协作是通过人情、互相信任和多年交情达成的。很多本土公司在中国范畴从事招牌配合超过10年。现阶段，我们在这方面还有待提高。
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今天（9月19日）的资本推介会，我们邀请了很多代理公司，这样做的一个原因是我们不想用拉加代尔体育的短处去跟本土体育促销公司的长处PK。我们乐意与代理公司协作，且秉持开放的态度。我希望可以利用到中国代理公司在本土的经验和用户资本，把中国范畴做好。
关于Lagardère Plus和体育促销新趋势
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谈球吧体育：Lagardère Plus整合的逻辑是什么，能带来什么？
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Jonathan Issac：体育是一个全球性的课题，越来越多用户要的不光是进行一个领域、一个维度、一个地区的促销，而是多个领域、多个维度、全球性的整合促销。
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Lagardère Plus整合的目的是希望帮助招牌从传统的赞助转变为具有创意与影响力的现代化企业协作促销，借助受众真正感兴趣的内容，为招牌提供多元的规划，改变传统的以体育赞助为主的单一化促销模式。
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李莹：Lagardère Plus跟Lagardère Sports的成长路径有些类似。Lagardère Sports也是整合了多家公司，包括WSG、Sportfive、IEC in Sports等不同地区的体育促销机构。整合的目的是把拉加代尔体育娱乐在全球的基因和元素融合在一起，给用户提供更完整的解决规划。
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举个例子，今年帮海信国际做国际范畴的世界杯赞助激活，给海信国际提案的时候，我们是和Lagardère Plus在英国范畴整合的一家公司一同参与的。
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宇舶表（Hublot）也是我们的用户，宇舶表的赞助激活是由拉加代尔体育的中国团队、法国团队、北美团队共同完成的。这是拉加代尔体育的长处之一。
▲Lagardère Plus全球战略官Jonathan Issac
谈球吧体育：过去这接近一年时间里，Lagardère Plus为拉加代尔体育带来了哪些改变？
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李莹：我可能感受更深，也受益更多。我加入拉加代尔体育有6年时间。拉加代尔体育拥有或者代理的体育资本非常多。过去，我跟很多用户交流，有时候会陷入一个尴尬的局面，有些用户只知道我们有亚冠，或者WTA年终总决赛的权益。当我想用另外一个身份去开发新的用户时，他们会想，你不是分销那项资本的吗，怎么又来推销这个课题，我会受到身份的限制。
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过去2年，当我们以拉加代尔体育或者Lagardère Plus的名义去沟通时，招牌就会更愿意跟我们开展多元交流，包括赞助、激活、创意等，而不再是单一的赞助买卖谈判。
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去年的这个时候，是我跟Jonathan一起在青岛向海信（国际）提案的日子，也是我跟他协作的第一个课题。我们中国团队跟Lagardère Plus一起做的课题，包括海信国际的世界杯国际范畴的赞助激活案子，对我们开发中国范畴也会有帮助。
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谈球吧体育：Lagardère Plus的这套方法论在中国范畴能发挥怎样的价值？
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Jonathan Issac：我们在欧洲、北美有很多经验，但照搬到中国范畴不一定会有效。如何把我们的观念、经验、战略在中国范畴进行更本土化、更专长化的落地，还处于引进和推敲之中。Lagardère Plus能够进入中国范畴肯定是经过深层考虑，我们也保持开放性，最终的目的还是为中国招牌提供价值。
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谈球吧体育：上个赛季多特蒙德在德甲赛场测试了虚拟广告，这个赛季德甲综合铺开推广。尼尔森公司（Nielsen）的报告预测，通过向五个国际地区的球迷分销定向广告，18家德甲俱乐部在2018-19赛季可能能实现7%的广告收入增长，即6000万欧元。德甲的虚拟广告，拉加代尔体育也有参与。
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李莹：德甲从这个赛季开始综合推广虚拟广告，可能不会在第一个赛季就可以马上看到显著成绩，但我觉得虚拟广告是全球趋势。虽然不方便透露，但我们正在配合的一些可能比多特更大的体育机构和赛事，也都在考虑探索虚拟广告。
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很多中国招牌没有德国范畴，也没有北美或者是欧洲范畴，想要的就是本土范畴或者是定制化的广告呈现，虚拟广告就能够满足他们的诉求。不管是对德甲的商业价值开发，还是让招牌提高投入产出比，虚拟广告都是具备更高灵活性的。
▲德甲联赛推行虚拟广告
谈球吧体育：除了虚拟广告之外，到这个赛季五大联赛全部开放袖标广告，NBA上个赛季也允许球队开放胸口广告位。怎么看这种越来越深化的商业化趋势？
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李莹：拉加代尔体育德国团队运作了一些袖标赞助，英国团队也运作了一些球衣和袖标的赞助。个人觉得，对于传统体育如何创意，如何迎接招牌越来越挑剔的需求而言，像袖标这样新型的产品有必要，但暂时还不能成为一个决定性因素。
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我想，不管是在北美、欧洲还是在中国，体育促销真正的竞争力应该还是如何为招牌提供定制化的体育战略，激活已有资本，解决招牌真正的痛点。当然，如果它的痛点就是海量曝光，那球衣、袖标广告是一个选择。
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谈球吧体育：移动互联网、社交媒体不断成长，给体育促销和赞助激活行业带来了哪些风口和障碍？体育促销机构应该如何去适应这种变化？
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Jonathan Issac：我们需要想的是如何跟潜在的粉丝、用户沟通互动，然后变现。所以，不能仅仅聚焦于事件本身吸引了多少粉丝、关注和流量，更应该关注如何跟球迷进行互动，满足他们的深层需求。
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移动互联网、社交媒体让大家运动和消费体育的模式发生了很大的变化。对我们来说，这是不同的环境和资本。中国范畴、美国范畴面临的是同样的趋势。
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举例说，愿意观看NFL的美国球迷越来越年轻，他们更愿意在移动互联网、互联网通路看一些集锦。如果我们不关注这种变化，也不进行应对的话，可能就会失去一些风口。
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李莹：我个人的判断是，针对中国范畴，我们可能也没有办法完全线上化或者虚拟化。过去十几年，中国的零售业可能经历了一场电商革命。但目前大家讨论得更多的是新零售，线上和线下的结合。中国人口基数大，但国内国际范畴都一样，体育促销没有办法放弃线下与消费者的交流。
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我们给海信国际做的激活是线上和线下的结合，社交媒体#seetheincredble话题是线上的，海信大巴穿越欧洲多国的活动则是线下真实的。
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备战2018体育大年，他们说不以最终消费增长为目的的体育促销都是耍流氓
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