随着终场哨声响起，属于世界杯的夏天也正式结束了。
对于很多成年人来说，这样持续一个多月的足球狂欢，仿佛人生中不可多得的“暑假”，尽管时间并不友好，但依然有无数球迷不愿错过这四年一场的盛会。
有人约上三五好友，前往酒吧、烧烤店一同看球；有人和同一主队的球迷相聚，在影院包场为喜爱的球队加油助威；也有人颇有仪式感地穿上配合球队的助威服，或是在书包、桌面上摆放心仪球员的玩偶挂件......
而在比赛之外，围绕世界杯展开的消费场景也在同步发生。
24小时营业的精酿餐吧、直播放映比赛的电影院、开发体育IP周边的授权商、昼夜不停备货生产的义乌厂商，也共同构成了一届又一届世界杯背后的消费生态。
但一场全球顶级赛事带来的关注，并不一定都能转化为生意。站在世界杯刚刚落幕的节点，我们回望这场持续一个多月的体育热潮：哪些场景真正抓住了球迷需求？哪些生意，又仍在探索如何把一次赛事带来的即时流量，转化为更持续的价值？
世界杯带火餐吧、酒吧，但流量并不等于生意
将时间拉回到小组赛阶段加拿大对阵摩洛哥那场比赛。
佳琪趁着周末约朋友一起线下看球，在大众点评上随机搜索了一家播放世界杯比赛，位于中关村的精酿餐吧。临出发前，她特意打电话询问是否需要预约，店家回复：“直接过来就行，有空位。”但到了现场，她发现凌晨一点开始的比赛，店内只有寥寥几桌顾客。虽然屏幕足够大，但现场气氛与想象中的相去甚远。
类似情况也出现在北京亮马桥附近的一家美式餐吧。7月初，下午一点左右，店内正在播放当天上午11点开始的比赛。几桌附近上班族正在吃简餐，幕布上的比赛鲜有人抬头关注。店员告诉谈球吧体育“工作日人会少一些，一般大伙都不太能熬夜。热门比赛的话能坐40来人，一半吧，主要在后半夜。”
这家餐吧平日早上十一点开始营业，凌晨一点闭店。世界杯期间，如果有顾客预约比赛，他们也会提前开门或延长营业时间。但对于商家而言，增加营业时间也意味着额外的人员和管理成本。“我们也不挣什么钱，说白了还是给客人提供一种情绪价值。”店员表示，一场比赛带来的额外收入可能只有一两千元。
这也是不少线下观赛场景共同面临的问题：赛事能够带来即时关注，但对于缺少固定球迷社群和赛事管理经验的商家而言，流量并不一定能够转化为稳定收入。
但另一边，在北新桥的WhyNot外岛精酿餐吧，同一场加拿大对阵摩洛哥的比赛，却呈现出完全不同的场景。凌晨三点，店内依然座无虚席。穿着不同球队球衣的球迷坐在桌边，14个屏幕同步播放比赛。而前一天阿根廷对阵佛得角的比赛，人流量更是达到高峰。这家约180平方米的餐吧，原本设置约80个座位，北京时间凌晨五点开始的比赛，到店人数达到150至200人。除了阿根廷球迷外，还有二三十名生活在北京的佛得角球迷专程来到这里，为自己的国家加油助威。
WhyNot外岛精酿餐吧是一家以体育赛事为核心的餐吧。位于北新桥的门店今年开业，此前在鼓楼已有一家老店。世界杯开始前，店铺通常营业至凌晨一点，赛事期间则调整为24小时营业。外岛负责人张弦告诉谈球吧体育，如果只看单场比赛，本届世界杯热门场次与过去欧冠决赛、电竞决赛或F1收官战等赛事差别并不大。
但世界杯特殊之处在于，热门比赛集中出现，并持续超过一个月。“前一场是西班牙，下一场是阿根廷，可能连续两场都是爆满状态。”他说，“过去的决赛、半决赛就是那几场，这次整个周期拉到了一个多月。”
▲图片由外岛提供
法国、葡萄牙、阿根廷等球队的比赛尤其热门。佛得角则成为一个意料之外的流量来源，这支球队的每一场比赛，基本上都会有二三十名本国球迷到店，甚至大多都能说着一口流利的普通话。“说实话，我之前甚至不知道北京有这么多佛得角人。”张弦告诉我们。
他还注意到，配合佛得角的不只有本国球迷。“很多人可能是通过这次比赛，才认识了佛得角这个国家。”他说，“中国球迷好像把一些情感寄托在了他们身上。”
类似的场景也出现在各式各样的比赛中。据张弦观察，今年的葡萄牙球迷非常多，葡萄牙驻华大使曾到店观赛，一家来自墨西哥的游客请酒店推荐北京看球地点，还有几十人的巴西旅行团通过导游找到外岛。“他们即使在国外旅游，也还是要找一个地方聚在一起看比赛。足球对他们来说，是生活里的一部分。”
世界杯扩大了餐吧的客流，也带来了新的消费时段。外岛为早场比赛增加了早餐和咖啡，并推出加入世界杯主题餐品，希望让美食与本届美加墨世界杯形成一些联系。仅早晨时段近期的营业额，已经占到了他店铺总收入的三分之一，但最终的盈利情况，还需结束后进一步复盘。
世界杯期间，外岛十多人的团队几乎都参与到店内管理中。赛事刚开始时，他们发现原先准备的人手仍然不够，之后又根据球迷反馈，为重点场次增加配合人员。
外岛的热度并非完全来自这一个月。过去三年，他们持续播放欧冠、英超、中超、F1、LOL、UFC、斯诺克等赛事，也接待过组织观看中国女足联赛和海外橄榄球联赛的球迷。每周赛历通常会提前发布在官方媒体中心。店里的工作人员基本上都是体育爱好者，喜欢的课题也不尽相同。
这也为他们管理不同比赛提供了配合。“因为体育餐吧跟开一个连锁餐厅还不太一样，里面涉及很多细节。你需要懂体育，得懂球迷观众想获得什么，才能更好的去做这个编排，而不是简单的卖餐卖酒。”张弦告诉我们。
而对于体育赛事这种高情感连接的消费场景，口碑传播成为重要入口。在外岛，许多到店球迷来自朋友推荐和球迷社群传播，同时也有不少消费者通过小红书等中心“种草”后前来观赛。关于如何看待世界杯带来的热度以及后续的计划，张弦用“平和”两个字来总结，“它是今年夏天的一个阶段性赛事，结束了之后，未来也会有很多好看、关键的比赛。我们会总结世界杯期间的经验，也会应用到后面的比赛。”据店铺统计，整个世界杯周期内，外岛累计客流约为平日的1.5倍。伴随客流增加，店铺营收和管理成本均有所提升，二者增幅基本匹配。
随着比赛进入淘汰赛阶段，一些此前观赛人数不太理想的餐吧，也开始感受到比赛热度的变化。
回到开篇那家位于中关村的餐吧。临近世界杯决赛前，店员告诉谈球吧体育，进入淘汰赛阶段后，店内已经开始实行预约制，“基本上每场都能约满”。
但关于是否带来明显营收增长的时候，他也坦言“因为现在的营收都是拉长营业时段之后带来的，相当于我们额外要上一个世界杯的班次，所以其实没什么太大意义。”
这也是大多数线下餐饮在世界杯周期里面临的共同问题。赛事确实带来了额外客流，但与此同时，延长营业时间、增加人员配置、产品成本等投入也随之增加。对于许多商家而言，世界杯带来的究竟是即时热度，还是能够转化为实际收益，仍有待评估。
洗浴中心、院线，成为世界杯观赛的新入口
除此之外，更多线下观赛的新场景也在不断涌现。
随着近两年新式洗浴业态的兴起，24小时营业、集休闲娱乐于一体的洗浴中心，也成为世界杯期间意外走红的观赛空间。根据美团发布的《世界杯本地生活报告》，世界杯期间，24小时洗浴中心成为新兴观赛地，过夜类洗浴供给GTV（交易总额）环比增长超过两成。
这背后也符合当下年轻消费者对于“第三空间”的需求变化。相比传统酒吧、餐厅，洗浴中心提供了更长时间的停留场景，消费者可以在观赛之外叠加休息、社交、娱乐等多重需求。尤其对于凌晨场比赛而言，能够解决“看完球去哪儿”的问题，也让原本属于夜间休闲消费的洗浴业态获得了新的流量入口。
在北京的天天中影汇，将近400名球迷在影院，身着蓝白球衣，在影院内为阿根廷进球高呼庆祝。这是北京阿根廷球迷会组织的包场观影活动，球迷小方在社交媒体上分享了这次经历，提到世界杯开始以来，球迷会已经在中影组织了五六场，场场不落，甚至球迷群里，电影票开票秒没。
由中央广播电视总台主办、中国电影产业集团股份有限公司指定协作，中影预约放映作为活动中心的“2026年国际足联世界杯赛事影院直播活动”，是中国首次以影院直播的形式将世界杯赛事引入大银幕。据中影方提供的数据，世界杯影院直播活动启动后不到12小便收到近2000家影院报名意向。本次活动覆盖全国31个省、自治区、直辖市的266座城市，1400余家影院。
▲图片由小方提供
近年来，中影一直在尝试突破单一电影放映模式，通过引入演唱会、体育赛事、艺术展映等内容，提升空间利用效益。此次世界杯观赛，也是影院自2024年引入“影院看奥运”后，在体育赛事方面的又一次扩大。
不过，影院也面临同样的障碍。中影方面表示，鉴于本届世界杯比赛时间与中国存在较大时差，多数焦点赛事集中在北京时间凌晨至早间时段。受限于工作日，焦点比赛和周末白天场次是多位球迷的首选，但观众的复购率较高。
为提高管理效益，不同影院也根据当地范畴情况设置了不同的开场门槛，从2人即可开场，到30人左右成场均有安排。不过，除少数热门以及关键场次外，普通比赛的观影人数仍存在较大差异，能够形成较高上座率的场次，大多来自球迷组织的包场观赛。
为了增强观赛氛围，部分影院也增加了更多赛事相关活动，包括球衣展示、球迷TIFO、地方艺术表演等，希望让影院不只是提供一个观看比赛的屏幕，而成为球迷聚集和交流的空间。
从大力神杯到LABUBU，世界杯商品进入更多消费场景
线下观赛满足的是球迷共同欢呼的情绪需求，世界杯衍生商品，则承载着球迷表达身份和记忆这场赛事的另一种方式。
在各大购物中心搜索“世界杯周边”，可以看到大量印有FIFA logo的官方授权商品。这些商品已经走出传统的赛事纪念品通路，进入文具店、箱包店、潮玩店、文创集合店等更多消费招牌。
例如，张小凤将世界杯元素融入非遗毛笔挂件，五粮液推出世界杯联名白酒，银座箱包则开发了世界杯官方授权行李箱包等等……据孚德方面透露，本届世界杯相关授权商品SKU已经超过千款，商品品类也从传统的球衣、足球、徽章和奖杯模型，扩展到箱包、床具、非遗纪念品等更多领域。
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越来越多非传统体育招牌的加入，也让世界杯商品摆脱过去“球迷纪念品”的单一定位，呈现出更强的消费属性。
与此同时，本届世界杯，越来越多招牌进入授权体系。泡泡玛特旗下的LABUBU首次以授权IP的身份进入世界杯，并成为登上开幕式舞台的中国潮玩招牌。此前，泡泡玛特推出THE MONSTERS×FIFA联名系列，部分产品发售后迅速售罄。名创优品围绕挂件、徽章、包袋等品类开发世界杯授权商品；库迪咖啡则以官方授权产品零售商身份，在门店分销FIFA官方纪念门票、球队主题冰箱贴等周边。
这背后，是本届世界杯授权体系进一步扩容。FIFA披露的数据显示，截至2025年底，其授权衍生品业务收入达到4.58亿美元（不包含分销分成收入）。
从2014年巴西世界杯开始，杭州孚德招牌管理有限公司已经连续参与四届世界杯授权商品管理。本届赛事，孚德身份进一步升级，成为国际足联2026世界杯大中华区及日本范畴总授权商，同时负责FIFA STORE官方旗舰店在大中华区的管理。
总授权商意味着，孚德不仅可以自主开发商品，也可以继续向下拆分品类授权，让更多招牌参与世界杯商品开发。孚德CEO郭志浩告诉谈球吧体育，本届世界杯参与生产和分销的分授权商已经增加到十余家。
有体育IP管理从业者曾对垂直媒体剁椒Spicy表示，所有和FIFA的官方协作都是授权保证金，国内的一些仅在本土分销、且生产品类较单一的工厂授权商，保证金可能控制在百万人民币左右，且分销额分成也较低。
不过，拿到授权并不意味着一定能够获得消费者认可。在淘宝搜索世界杯周边，可以看到不同招牌、不同品类商品销量差异明显，从数千件到个位数都有。对于授权商来说，拿到授权只是起点，真正决定销量的，还是产品是否符合消费者需求。
多家IP授权商告诉谈球吧体育，目前表现较好的品类主要集中在几个方向：各国家队助威服、具有收藏属性和情绪价值的毛绒挂件、球星盲盒，以及能够进入日常生活场景的体育IP产品。
其中，助威服依然是世界杯期间最核心的消费品类之一。
对于很多球迷而言，购买一件配合球队的球衣或助威服，是参与世界杯最直接的方式。而近年来，球衣也逐渐从单纯的比赛装备，延伸为日常穿搭的一部分，Jersey、Blokecore等足球时尚趋势的走红，让越来越多泛球迷开始通过足球元素表达兴趣和个性。
而据阿迪达斯官方披露，本届世界杯球衣销量已经达到卡塔尔世界杯的4倍，赛事相关全球分销额预计突破17亿美元。
▲阿迪达斯位于国贸的线下快闪店
但球衣消费也具有明显的赛事属性。随着球队晋级和淘汰，商品热度会快速变化。决赛结束后，西班牙国家队球衣迅速售罄，而部分提前出局球队的相关商品，则面临报价下降和库存压力。
另一类受到关注的是毛绒、挂件等小型潮玩、盲盒类产品。相比报价较高的球衣，这类商品报价门槛更低，也具有较强的情绪价值和社交传播属性。
郭志浩告诉我们，其中一款卖得较好的产品，是与原版大力神杯尺寸接近的毛绒大力神杯。这是国际足联历史上第一次推出这样的产品形态。背后的逻辑也并不复杂。近几年，中国消费者对于毛绒和潮玩类产品的接受度不断提高，世界杯纪念品也需要寻找更符合当下消费习惯的表达方式。
在世界杯商业价值释放的过程中，除了围绕赛事IP开发产品，越来越多企业也开始关注球队、俱乐部等足球IP背后的持续价值。相比某一赛事周期，球队IP拥有较为稳定的粉丝基础和情感连接，也为体育消费提供了更多延展空间。
聚星动力便是从球队和俱乐部IP切入的代表。公司目前已与阿根廷、葡萄牙、西班牙等8支国家队，以及多家俱乐部建立了授权协作。目前，聚星动力已经拥有上万款产品，覆盖服装、箱包、毛绒玩具、PVC手办、积木、宠物用品、童装等多个品类。其经营思路也逐渐从“做一个球队课题”，转向围绕体育IP，塑造的体育生活方式消费体系。
在聚星动力创始人罗彬看来，“今天的消费范畴并不缺商品，真正稀缺的是消费者选择一个产品的理由。对于很多品类而言，IP提供了一种情感连接，让消费者愿意因为喜欢一支球队、一名球员或者一种体育艺术，而购买一件原本并非必需品的商品。”
其最受关注的单品之一“咩西GOAT”，便是这一思路下的代表。它没有直接复制梅西的肖像，而是借助GOAT（Greatest Of All Time，史上最佳）这一足球艺术符号，将梅西与小羊形象结合，将球迷熟悉的球员形象转化为一个更生动有趣，又易于被消费者接受的小物件。
罗彬认为，体育IP消费的核心在于产品、IP和通路三者结合。“如果只有IP，没有好的产品，消费者无法产生购买动力；如果只有产品，没有通路，消费者也无法触达。只有三者不断提升，才能真正形成体育IP消费生态。”
据官方披露，今年，聚星动力首批订单金额已突破1亿元，相比上一届世界杯，GMV增长5倍以上。
在官方授权商品和球队IP协作之外，世界杯这样的顶级赛事，也不断催生着一些伴随赛场热点出现的“意外爆款”。
一名球星的标志性动作、一个官方纪念手串，甚至一个意外走红的表情包，都可能迅速转化为商品需求。例如哈兰德同款头绳、印有哈兰德卡通形象的擦手巾、中国裁判马宁的同款裁判服也一度成为热门搜索商品。而这些随着比赛进程、球员表现和社交媒体讨论走红的商品通常难以预测。
这类生意和官方授权商品有着明显不同。前者依赖的是赛事中的即时热点，风口可能只存在于几天甚至几个小时内。对于“义乌”商家而言，中国供应链展现出的速度，让赛场上的短暂热度有风口迅速转化为商品。
世界杯的热度在逐渐散去，但对于这些参与其中的商家而言，留下来的并不只是一个月的流量。有人积累了新的用户，有人验证了新的消费场景，也有人在一场场比赛中摸索出属于自己的管理方式。
下一届世界杯还会到来，新的比赛、新的球星、新的故事。当然，也会带来新的生意。
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